युवा इटालियनों में वाइन की खपत बढ़ रही है

Uiv-Vinitaly ऑब्ज़र्वेटरी की एक नई रिपोर्ट वाइन उद्योग की सबसे लगातार बनी हुई धारणाओं में से एक को चुनौती दे रही है: कि युवा वयस्क वाइन से दूर जा रहे हैं। “Profile and Attitudes of New Wine Consumers in Italy” शीर्षक वाला यह अध्ययन इसके उलट तस्वीर पेश करता है। इटली में वाइन पीने वालों की संख्या अब भी लगभग 3 करोड़ से थोड़ा कम, यानी आबादी का 55% है; यह आंकड़ा पिछले पाँच वर्षों से लगभग स्थिर बना हुआ है और 2011 की तुलना में 6 लाख से अधिक है।

बदलाव इस बात में नहीं आया है कि इटालियन वाइन पीते हैं या नहीं, बल्कि इस बात में आया है कि वे इसे कैसे पीते हैं। रोज़ाना सेवन घटा है, खासकर उम्रदराज़ उपभोक्ताओं में, जबकि कभी-कभार पीने का चलन बढ़ा है। रिपोर्ट के अनुसार अब 61% इटालियन केवल कभी-कभार वाइन पीते हैं, जबकि 39% इसे हर दिन पीते हैं। 2006 में ये आँकड़े लगभग उलटे थे।

आँकड़ों के मुताबिक सबसे बड़ा बदलाव 18 से 24 वर्ष आयु वर्ग में दिख रहा है। 2011 के बाद से वाइन खपत में उल्लेखनीय बढ़ोतरी दर्ज करने वाला यही एकमात्र समूह है, जिसमें हिस्सेदारी 8 प्रतिशत अंक बढ़कर 39% से 47% हो गई है। Millennials की हिस्सेदारी घटी है, जबकि पुरानी पीढ़ियाँ मोटे तौर पर स्थिर बनी हुई हैं। रिपोर्ट का संकेत है कि नियमित पीने में आई गिरावट का संबंध युवा उपभोक्ताओं द्वारा वाइन को नकारने से कम और Boomers तथा Generation X की बदलती आदतों से अधिक है।

इन बदलावों के पीछे व्यावहारिक और सांस्कृतिक दोनों कारण हैं। Boomers के लिए वाइन अब भी भोजन से गहराई से जुड़ी हुई है: 70% कहते हैं कि वे इसे मुख्यतः खाने के साथ पीते हैं। वहीं Generation Z के उपभोक्ताओं में स्वाद पहले आता है। आधे लोग कहते हैं कि वे वाइन इसलिए चुनते हैं क्योंकि उन्हें उसका स्वाद पसंद है। यह अंतर इसलिए अहम है क्योंकि यह आदत-आधारित पीने से पसंद-आधारित पीने की ओर बदलाव का संकेत देता है।

रिपोर्ट यह भी बताती है कि युवा उपभोक्ताओं के लिए वाइन की पहचान-निर्माण भूमिका अधिक मजबूत है। Gen Z उत्तरदाताओं में 43% ने कहा कि वाइन इसलिए आकर्षित करती है क्योंकि इससे वे परिष्कृत या फैशनेबल महसूस करते हैं। Boomers में यह आँकड़ा 7% रह जाता है। ऑब्ज़र्वेटरी इसे सतहीपन के रूप में नहीं देखती। इसके बजाय, वह वाइन को उस तरीके का हिस्सा बताती है जिससे युवा वयस्क सामाजिक रूप से खुद को प्रस्तुत करते हैं—कपड़ों, जगहों और ऑनलाइन प्रोफाइल के साथ-साथ।

पहचान-आधारित यह रवैया खर्च पर भी असर डालता दिखता है। घर के बाहर पीने वाले Gen Z उपभोक्ताओं का औसत बिल 18 यूरो है, जबकि समग्र औसत 10 यूरो है। Gen Z की लगभग पूरी वाइन खपत घर से बाहर होती है: 97% कहते हैं कि वे मुख्यतः घर के बाहर वाइन पीते हैं। उनके लिए रेस्तरां सबसे पसंदीदा जगह हैं, जिसे उस आयु वर्ग के 86% उत्तरदाताओं ने चुना, जबकि Boomers में यह आँकड़ा लगभग 60% है।

रिपोर्ट एक और आम रूढ़ि को भी चुनौती देती है: कि युवा पीने वाले सिर्फ हल्की या आसान वाइन पसंद करते हैं। Millennials Prosecco को तरजीह देते हैं, लेकिन Gen Z संरचित रेड वाइनों को स्पष्ट रूप से पसंद करता दिखता है। Amarone della Valpolicella उनकी पसंद में पहले स्थान पर है, जिसकी खरीद में रूपांतरण दर 68% है; इसके बाद Barbaresco, Taurasi, Bolgheri और Chianti आते हैं। शीर्ष पाँचों में सभी गहराई और जटिलता वाली रेड वाइन हैं।

यह निष्कर्ष उद्योग की उन वर्षों पुरानी संदेश रणनीतियों के विपरीत जाता है जिनका उद्देश्य हल्की शैलियों और कम अल्कोहल वाले उत्पादों के जरिए युवाओं के लिए वाइन को अधिक सरल और सुलभ दिखाना रहा है। रिपोर्ट का कहना है कि यदि वाइन को प्रासंगिक तरीके से प्रस्तुत किया जाए तो जटिलता स्वयं युवा पीने वालों के लिए बाधा नहीं बनती।

अध्ययन यह भी दिखाता है कि क्या पीना है, यह चुनते समय Gen Z अन्य आयु समूहों की तुलना में बाहरी मार्गदर्शन पर अधिक निर्भर करता है। रेस्तरां और बार में सोमेलिए और सर्वर अब भी निर्णयों को प्रभावित करते हैं। ऑनलाइन, Gen Z उत्तरदाताओं में 61% ने कहा कि वे शराब खरीदने से पहले वेबसाइटों और ब्लॉगों पर सलाह और समीक्षाएँ पढ़ते हैं। इसकी तुलना Millennials के 38% और Boomers के 24% से की जा सकती है।

ऑब्ज़र्वेटरी के लिए व्यापक संदेश यह है कि युवा उपभोक्ता इटली में घटती वाइन खपत का कारण नहीं हैं। वे इसके भविष्य के विकास का हिस्सा हैं। उनकी संख्या बढ़ रही है, उनका खर्च अपेक्षाकृत ऊँचा है और वाइन में उनकी रुचि परंपरा से कम तथा स्वाद, छवि और सामाजिक संदर्भ से अधिक जुड़ी दिखाई देती है。