Le pop-up londonien de KFC avec La Vieille Ferme presque complet plus d’une semaine avant l’ouverture

Les billets pour un pop-up londonien de KFC et La Vieille Ferme sont presque tous partis plus d’une semaine avant l’ouverture prévue du lieu pour le week-end férié d’août, ne laissant qu’un petit nombre de places tardives encore à mettre en vente.

L’événement, baptisé Coq au Vin, doit se tenir du vendredi 28 août au lundi 31 août à Kachette Annex, à Shoreditch. Il est présenté comme un bar éphémère autour du poulet et du vin, construit sur des accords entre les plats de KFC et les vins de La Vieille Ferme, une étiquette française devenue largement connue en Grande-Bretagne sous le surnom de « chicken wine ».

Les organisateurs ont indiqué que toutes les sessions de journée et de début de soirée déjà mises en vente avaient trouvé preneur, soit 15 créneaux sur les quatre jours de l’opération. Les billets sont proposés à 15 £. Les seules places restantes concernent trois sessions à 20 h, vendredi, samedi et dimanche, qui doivent être mises en vente séparément à l’approche de l’ouverture.

La vitesse des ventes de billets donne un premier संकेत de la demande pour un concept qui associe une grande chaîne de fast-food à une marque de vin dont la popularité a largement dépassé le public traditionnel du vin. L’événement repose sur un accord volontairement peu conventionnel : du poulet frit servi avec les vins de La Vieille Ferme, produits par Famille Perrin dans la vallée du Rhône, en France.

Le vin s’est constitué un fort suivi sur les réseaux sociaux au Royaume-Uni, où les consommateurs ont commencé à l’appeler « chicken wine » parce que son étiquette représente un coq et une poule. Le surnom a circulé largement sur TikTok et Instagram, contribuant à donner à la bouteille une identité plus informelle et plus reconnaissable pour les jeunes consommateurs que nombre d’étiquettes de vin grand public.

Cette attention en ligne s’est aussi traduite en ventes au détail. En 2024, Sainsbury’s a indiqué que les ventes de La Vieille Ferme Rosé avaient progressé de 96 % sur un an. L’enseigne a ensuite élargi l’offre en proposant le vin en format magnum, signe que la popularité de l’étiquette était passée d’une tendance internet à une demande durable des consommateurs.

Le pop-up de Shoreditch transforme ce surnom en événement physique. Selon les organisateurs, le menu doit tester les idées reçues sur les accords mets-vins en plaçant le vin aux côtés de l’une des marques de poulet frit les plus connues au Royaume-Uni. Alors que les événements autour du vin mettent souvent l’accent sur les dégustations, les présentations formelles ou l’éducation menée par les producteurs, ce projet mise sur la familiarité des marques, l’humour et la reconnaissance sur les réseaux sociaux pour attirer les clients.

Cette approche intervient à un moment où une partie du secteur du vin cherche de nouvelles façons d’amener les consommateurs vers la catégorie, en particulier ceux qui ne se rendraient pas à une dégustation de vin classique ou qui considèrent le vin comme coûteux ou difficile à comprendre. Un billet à 15 £, une marque alimentaire identifiable et un cadre construit autour d’une plaisanterie déjà connue en ligne semblent avoir abaissé cette barrière pour de nombreux clients.

L’événement est également notable par son lieu. Shoreditch est depuis longtemps utilisé par les marques pour des lancements temporaires et des pop-ups destinés à des consommateurs actifs en ligne et réceptifs au marketing fondé sur l’expérience. En choisissant une courte série de quatre jours pendant un week-end férié, les organisateurs concentrent la demande sur une fenêtre brève, au moment où les Londoniens et les visiteurs sont plus susceptibles de faire des projets sociaux.

Pour KFC, cette collaboration prolonge une tendance observée dans l’ensemble du secteur de la restauration rapide, où les chaînes utilisent de plus en plus des événements à durée limitée et des partenariats pour capter l’attention au-delà de leurs restaurants. Pour La Vieille Ferme, le pop-up offre à la marque l’occasion d’approfondir sa présence au Royaume-Uni en passant des rayons des supermarchés et des publications sur les réseaux sociaux à un cadre d’hospitalité en direct.

Le quasi-complet avant l’ouverture suggère aussi que les événements autour de l’alimentation et des boissons, construits sur des prix accessibles et une forte reconnaissance des marques, peuvent avoir un avantage sur des programmations vin plus formelles. Alors que de nombreux événements centrés sur le vin reposent sur des connaissances spécialisées ou sur un public déjà acquis, Coq au Vin semble susciter l’intérêt en intégrant le vin à une sortie du soir décontractée et familière.

Les billets restants, lorsqu’ils seront mis en vente, ne couvriront que les sessions de 20 h des 28, 29 et 30 août. Toutes les autres séances annoncées, du déjeuner vendredi jusqu’au lundi après-midi, affichent complet.

Cette collaboration s’inscrit dans une période où détaillants et producteurs cherchent à créer des occasions autour du vin plutôt que de compter uniquement sur la bouteille elle-même. Dans le cas de La Vieille Ferme, cette évolution a été particulièrement visible au Royaume-Uni, où l’étiquette « chicken wine » a contribué à transformer un vin de marque standard en un point de référence plus large sur les réseaux sociaux. En 2024, Sainsbury’s a indiqué que les ventes de La Vieille Ferme Rosé avaient progressé de 96 % sur un an.