Les jeunes consommateurs dopent la demande mondiale de vins sans alcool et à faible teneur en alcool

La demande des consommateurs pour les vins sans alcool et à faible teneur en alcool progresse dans les plus grands marchés mondiaux du vin, portée par les jeunes adultes qui modèrent leur consommation d’alcool tout en souhaitant continuer à boire du vin au quotidien et lors des occasions sociales, selon un rapport de l’IWSR publié jeudi.

L’étude, fondée sur le rapport Opportunities in No- and Low-Alcohol Wine 2025 de l’IWSR, a montré que la catégorie s’est développée sur les huit principaux marchés qu’elle suit : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne, le Japon et l’Australie. Le vin à faible teneur en alcool reste plus important en volume, mais le vin sans alcool gagne plus rapidement du terrain, à mesure que les préoccupations de santé, les habitudes de bien-être et l’évolution des normes sociales transforment les comportements de consommation.

L’IWSR a indiqué que les huit marchés ont tous enregistré une croissance des volumes de vin sans alcool entre 2019 et 2024. La progression a été plus modérée sur les marchés européens matures comme la France, où le taux de croissance annuel composé a atteint 4 %, l’Allemagne 9 % et l’Espagne 6 %. Les gains les plus marqués ont été observés sur des marchés plus récents ou en développement plus rapide, notamment le Canada à 27 %, le Japon à 26 %, les États-Unis à 23 %, l’Australie à 18 % et le Royaume-Uni à 15 %.

Susie Goldspink, responsable des analyses sur les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool chez IWSR, a déclaré que la modération constitue désormais une force durable dans l’univers des boissons alcoolisées et qu’elle façonne la manière dont les consommateurs achètent du vin, mais aussi de la bière et des spiritueux. Elle a ajouté que nombre de consommateurs ne renoncent pas totalement à l’alcool. Ils alternent plutôt entre produits classiques, à faible teneur en alcool et sans alcool selon le contexte.

Cette tendance est particulièrement visible chez les jeunes adultes. Sur l’ensemble des huit marchés, 60 % des acheteurs de vins sans alcool et à faible teneur en alcool appartiennent à la génération Z ou aux Millennials, selon le rapport. Aux États-Unis, cette part grimpe à 73 %, tandis qu’au Royaume-Uni elle atteint 67 %. Les Millennials représentent la plus grande part des acheteurs dans la plupart des pays suivis, même si le Japon et l’Espagne restent des exceptions où les consommateurs plus âgés pèsent encore davantage sur le marché.

Le rapport a également constaté que la génération Z a accru sa part parmi les acheteurs de vins sans alcool et à faible teneur en alcool depuis 2022 dans tous les pays suivis, sauf la France, le Japon et l’Espagne. Dans le même temps, les baby-boomers ont perdu du poids dans cette catégorie. L’IWSR estime que ce basculement générationnel reflète un intérêt plus marqué des jeunes consommateurs pour la modération, le bien-être et des choix de consommation guidés par le mode de vie, en particulier aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en Allemagne, au Canada et en Australie.

Ces résultats suggèrent que la croissance du vin sans alcool et à faible teneur en alcool est désormais portée moins par de nouveaux acheteurs que par des personnes déjà présentes dans la catégorie qui consomment ces produits plus souvent. Cela marque un changement par rapport aux années précédentes, lorsque le recrutement de nouveaux consommateurs jouait un rôle plus important. À mesure que le segment mûrit, la fréquence de consommation est devenue un moteur d’expansion plus déterminant que l’arrivée de nouveaux entrants.

Néanmoins, l’IWSR a indiqué que plusieurs obstacles pourraient ralentir la croissance future. Sur cinq des huit marchés étudiés, le principal frein reste une préférence pour les boissons alcoolisées classiques. Parmi les autres défis figurent la concurrence d’autres catégories de boissons et des doutes persistants sur le goût. Le vin sans alcool et à faible teneur en alcool demeure aussi nettement plus petit que la bière sans alcool et à faible teneur en alcool, qui continue de dominer l’espace en rayon et la notoriété auprès des consommateurs dans de nombreux pays.

Le goût et la qualité sont des enjeux centraux pour les producteurs qui cherchent à développer la catégorie. L’IWSR a indiqué que les consommateurs attendent de plus en plus des vins sans alcool et à faible teneur en alcool qu’ils offrent une véritable expérience du vin plutôt que de servir uniquement d’alternative lorsqu’ils souhaitent éviter l’alcool. Les acheteurs recherchent des produits adaptés aux repas, aux occasions sociales et offrant une saveur proche du vin conventionnel. Cela a conduit les producteurs à investir davantage dans le développement produit afin d’améliorer la qualité et faire évoluer les perceptions.

Une grande partie de cette innovation se concentre dans le vin effervescent, où se situent la plupart des nouveaux lancements. Les styles effervescents semblent offrir aux producteurs une voie plus claire pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de fraîcheur, d’occasion et d’équilibre tout en masquant certaines difficultés techniques liées au retrait ou à la réduction de l’alcool.

Le prix reste un autre sujet sensible. Hors États-Unis, les consommateurs s’attendent généralement encore à ce que les vins sans alcool et à faible teneur en alcool coûtent moins cher que les vins classiques. Sur le marché américain, en revanche, l’IWSR a constaté que les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que ces produits affichent un prix premium. Cette différence met en évidence un défi de positionnement distinct pour les producteurs opérant à l’international : ils doivent convaincre les acheteurs qu’une meilleure qualité justifie des prix plus élevés tout en répondant aux attentes locales en matière de rapport qualité-prix.

Le rapport indique que l’accessibilité financière reste importante sur tous les marchés, mais que la disposition à payer davantage semble progresser à mesure que la confiance dans la catégorie s’améliore. Cette tendance pourrait soutenir davantage d’investissements de la part des domaines viticoles et des entreprises du secteur des boissons qui voient un potentiel durable dans la modération alcoolique.

Pour les producteurs et les distributeurs, cette opportunité s’accompagne de limites claires. Le vin sans alcool et à faible teneur en alcool ne concurrence pas seulement le vin traditionnel mais aussi la bière, les spiritueux et les boissons prêtes à boire qui se sont rapidement imposés sur les occasions axées sur la modération. La taille réduite de la catégorie signifie qu’elle manque souvent de visibilité par rapport à des alternatives mieux établies.

Malgré cela, l’IWSR estime que les perspectives restent positives si les entreprises continuent d’améliorer la qualité, de clarifier le positionnement de ces vins et de faciliter leur présence dans les magasins comme sur les cartes des restaurants. Le rapport décrit un marché qui croît régulièrement mais non sans frictions : les jeunes consommateurs adoptent plus ouvertement la modération que leurs aînés, mais ils exigent aussi un meilleur goût, des signes tangibles de qualité et des prix qu’ils jugent justes.

Pour les domaines confrontés dans certains marchés matures à une croissance plus lente des segments traditionnels, les produits sans alcool et à faible teneur en alcool deviennent un élément plus sérieux de la stratégie portefeuille plutôt qu’une simple expérimentation de niche. Le rapport publié jeudi suggère que les gains futurs dépendront moins de l’effet nouveauté que de la capacité des producteurs à convaincre les consommateurs qu’un vin allégé en alcool peut s’imposer comme un choix crédible à table comme lors des rassemblements sociaux.