L’industrie viticole italienne face à un excédent qui s’aggrave

L’industrie viticole italienne est confrontée à un déséquilibre croissant entre l’offre et la demande, avec des exportations en baisse, une consommation intérieure en repli et, à ce stade, aucune solution claire au surplus de production du pays, selon le rapport annuel de Mediobanca sur le secteur.

Publié mercredi, le rapport a examiné 225 des plus grands groupes viticoles italiens et constate que le chiffre d’affaires total a reculé de 2,8 % l’an dernier par rapport à 2024, tandis que les exportations ont diminué de 3,4 %. Cette baisse est d’autant plus significative que les ventes à l’étranger compensent depuis longtemps la faiblesse de la demande intérieure. Or, le marché domestique s’est nettement contracté, avec une consommation interne en baisse de 9,4 % l’an dernier.

L’Italie reste le premier producteur mondial de vin. Mediobanca estime la production mondiale de vin à 227 millions d’hectolitres en 2025, en hausse de 0,6 % par rapport à 2024, tandis que la consommation mondiale devrait tomber à 208 millions d’hectolitres, soit un recul de 2,7 %. L’Italie a représenté 44,4 millions d’hectolitres, soit 19,7 % de la production mondiale, en hausse de 0,7 % sur un an.

Le rapport souligne que la pression ne se limite pas à l’Italie. Les exportations vers les États-Unis ont reculé de 6,3 %, une baisse que les analystes attribuent en partie aux droits de douane. Les expéditions vers les pays de l’Union européenne ont également diminué de 2,8 %. Pour les producteurs italiens, ces pertes interviennent alors que beaucoup doivent déjà faire face à des excédents d’offre et à un ralentissement de la demande sur les principaux marchés.

Mediobanca indique qu’au cours des cinq dernières années, 80 % des producteurs italiens ont vu leur consommation de vin reculer. Environ deux tiers d’entre eux s’attendent à ce que cette tendance se poursuive dans les années à venir. Malgré cela, 70 % considèrent toujours le secteur comme attractif, estimant que les acteurs les plus fragiles sont écartés et que le marché devient plus sélectif.

Les producteurs réagissent en cherchant à diversifier leur offre et à toucher de nouveaux clients. Le rapport précise que 72 % voient dans la diversification des produits le principal levier d’adaptation à l’évolution des habitudes de consommation. L’expansion vers de nouveaux marchés constitue une autre priorité, suivie par un renforcement des actions marketing et de communication, cité par 60 % des entreprises. Environ 45 % mettent en avant de nouveaux canaux de vente et une attention accrue à la durabilité.

L’étude décrit également une évolution vers un contrôle plus étroit de la production et de la distribution. La moitié des entreprises interrogées estiment qu’un modèle intégré couvrant toute la chaîne, de la production à la vente, constitue la meilleure structure. Les fusions-acquisitions vont elles aussi dans ce sens, tout comme la consolidation locale et la préparation des successions.

La qualité reste au cœur de la manière dont les producteurs envisagent leur activité, mais le prix prend une importance croissante à mesure que les consommateurs deviennent plus prudents. Environ la moitié des entreprises disent que la qualité est un facteur clé pour les acheteurs, tandis que deux tiers jugent le prix déterminant.

Les investissements se sont poursuivis malgré le ralentissement. Au cours des trois dernières années, les grands producteurs ont concentré leurs dépenses sur les chais dans 90 % des cas, sur l’efficacité énergétique dans 77 % des cas et sur la technologie dans 57 % des cas. L’investissement total devrait progresser de 3,5 % en 2025 par rapport à l’année précédente, même si les dépenses publicitaires devraient reculer de 5,4 %, pour représenter 2,6 % du chiffre d’affaires total.

Certains producteurs restent néanmoins optimistes pour l’an prochain. Mediobanca indique que 58 % des principales entreprises anticipent une croissance des ventes en 2026.