La plupart des visiteurs de domaines achètent des bouteilles après la dégustation

Plus de 7 visiteurs sur 10 qui se rendent dans un domaine repartent avec du vin, selon de nouvelles données de Wine Suite, une plateforme qui suit les ventes directes dans la filière vitivinicole et a présenté ses résultats cette semaine à Vinitaly Tourism, à Vérone. L’analyse montre qu’en 2025, 77,4 % des visiteurs ont acheté des bouteilles à la boutique du domaine, lorsqu’il y en avait une, ou ont payé pour se faire expédier le vin après la visite.

Ces chiffres témoignent d’un secteur qui prend une importance croissante pour les producteurs italiens, à mesure que le tourisme et les ventes directes continuent de progresser. À Vinitaly 2026, les organisateurs ont indiqué que l’œnotourisme italien attire désormais environ 15 millions de visiteurs par an, génère quelque 3 milliards d’euros de dépenses et a vu les ventes directes augmenter de 21,4 %. Les données de Wine Suite expliquent en partie pourquoi : la visite au domaine est de plus en plus étroitement liée à l’achat.

En 2025, l’achat moyen sur place s’est établi à 7,3 bouteilles, contre 8,5 en 2024. Le ticket moyen était de 147 euros, bien au-dessus des 117,5 euros enregistrés en 2022 après la pandémie, mais en dessous des 178,8 euros observés en 2024. Malgré ce recul, le prix moyen par bouteille est resté proche de 20 euros.

La plupart des acheteurs ont néanmoins continué à acheter en petites quantités. Dans 45,4 % des cas, les visiteurs ont acheté entre une et trois bouteilles. Un autre 25,9 % en ont acheté entre quatre et six, tandis que 17,5 % ont acheté entre sept et douze bouteilles. Les achats plus importants sont restés moins fréquents : 7,4 % des transactions ont porté sur jusqu’à 24 bouteilles.

Wine Suite a également constaté que les ventes en ligne prennent une importance croissante dans l’activité directe des domaines auprès des consommateurs. En 2025, le panier moyen e-commerce a atteint 197,9 euros, soit une hausse de 9,5 % par rapport à 2024. Mais le nombre de bouteilles par commande en ligne a nettement reculé à 8,9, en baisse de 19 % sur un an, confirmant une tendance plus large : moins de bouteilles mais des achats à plus forte valeur.

L’écart entre acheteurs italiens et étrangers est resté important. Les clients étrangers ont acheté en moyenne 11,2 bouteilles par commande et dépensé en moyenne 317 euros, contre 159,9 euros pour les acheteurs italiens.

Le calendrier des achats évolue lui aussi. Les ventes de vin se répartissent désormais plus régulièrement sur la seconde moitié de l’année, à partir de juin, avec une moindre concentration au dernier trimestre qu’auparavant. La part des commandes passées au cours des trois derniers mois de l’année est passée de 50,7 % en 2023 à 31,7 % en 2025, un changement qui peut améliorer la trésorerie et la liquidité des domaines en avançant les recettes plutôt qu’en dépendant autant de la demande liée aux fêtes de fin d’année.