Les ventes de vins de qualité supérieure font un bond à deux chiffres en Amérique latine, alors que la consommation américaine tombe à 2,54 gallons par personne

Les producteurs de vins de qualité supérieure constatent une augmentation de la demande sur les principaux marchés d'Amérique latine et enregistrent une croissance à deux chiffres alors que les marchés traditionnels des États-Unis et d'Europe montrent des signes de stagnation. Les établissements vinicoles se tournent de plus en plus vers les régions où les jeunes consommateurs aisés suscitent une nouvelle vague d'intérêt pour les vins de haute qualité.

Pendant des décennies, les États-Unis ont été le marché du vin le plus important et le plus influent au monde, avec une consommation en forte hausse, passant de 0,90 gallon par personne en 1960 à 2,57 gallons par personne en 2010, selon le Wine Institute. Toutefois, la croissance s'est ralentie ces dernières années. En 2024, les Américains consommeront 2,54 gallons par personne, contre 2,65 gallons l'année précédente. Cette tendance à la stagnation a rendu les ventes moins prévisibles et a incité les producteurs à rechercher de nouveaux débouchés à l'étranger.

L'Amérique latine est devenue une région prometteuse pour les ventes de vins haut de gamme. Kamara Snow, vice-présidente et directrice générale de la division "Travel Retail Sales and Export" de Southern Glazer's Wine & Spirits, a déclaré qu'il y avait une forte demande pour des vins expressifs et fruités en Amérique centrale, en Amérique du Sud et au Mexique. Elle attribue cette croissance à l'évolution des préférences des consommateurs, à l'expansion de la classe moyenne et à l'appétit croissant pour les vins haut de gamme et les vins de boutique.

Les établissements vinicoles espagnols font partie de ceux qui rencontrent le succès en Amérique latine. Enrique Murillo, directeur général international de González Byass à Jerez de la Frontera, en Espagne, a déclaré que les similitudes culturelles et linguistiques rendent la région attrayante pour les producteurs espagnols confrontés au déclin de leurs marchés traditionnels. González Byass est présent en Amérique latine depuis les années 1970 et a vu ses ventes augmenter de manière significative au Chili, en République dominicaine, en Colombie, au Brésil et en Équateur au cours des cinq dernières années.

Malgré ces progrès, des défis subsistent. Au Brésil, par exemple, les droits de douane élevés font que les vins importés peuvent coûter trois fois plus cher que les produits locaux. Il est donc difficile d'attirer de nouveaux consommateurs parmi la classe moyenne. Toutefois, M. Murillo constate un intérêt croissant pour la culture du vin chez les jeunes et les femmes. Il est optimiste quant aux ventes futures, car l'Union européenne négocie des accords de libre-échange avec les pays du Mercosur tels que l'Argentine, le Brésil, le Paraguay et l'Uruguay.

Les marques de vins mousseux connaissent également une forte croissance en Amérique latine. Enore Ceola, PDG de Freixenet Mionetta USA et vice-président exécutif pour l'Amérique du Nord, a fait état d'une augmentation à deux chiffres des exportations au Mexique, en Amérique du Sud, à Porto Rico et en République dominicaine. Il a comparé les tendances actuelles à celles observées aux États-Unis il y a dix ans, lorsque les vins mousseux sont devenus populaires pour les célébrations quotidiennes.

Les producteurs français adaptent également leurs stratégies pour pénétrer les marchés latino-américains. Mathilde Chapoutier, directrice des ventes mondiales chez M. Chapoutier, a déclaré que si les ventes globales restent fortes, les marchés émergents comme le Honduras, l'Équateur et le Pérou présentent à la fois des opportunités et de la volatilité en raison de l'instabilité politique et économique. En Amérique latine, elle constate que les jeunes consommateurs et la classe moyenne croissante s'intéressent de plus en plus aux vins de qualité qui offrent de l'authenticité.

M. Chapoutier se concentre sur les restaurants haut de gamme dans les centres urbains et les destinations touristiques telles que Mexico et Riviera Maya pour atteindre les clients aisés qui recherchent des vins haut de gamme. Environ 70 % de ses ventes en Amérique latine proviennent du Mexique, du Brésil, du Panama, de l'Uruguay et du Paraguay.

Le marketing numérique joue un rôle clé dans l'élargissement de la portée du vin auprès d'un public plus jeune. Meliza Jalbert de Hope Family Wines à Paso Robles a déclaré que l'investissement dans la narration numérique et les partenariats avec des influenceurs a contribué à une croissance notable à Porto Rico et en Équateur cette année - respectivement 9,5 % et 28 % - tandis que le Mexique reste leur plus grand marché dans la région.

Malgré ces avancées, le vin reste un produit de niche par rapport à la bière et aux spiritueux dans une grande partie de l'Amérique latine. Les producteurs ciblent les consommateurs aisés dans les hôtels de luxe et les restaurants gastronomiques de villes comme São Paulo et les hauts lieux touristiques de la côte mexicaine des Caraïbes.

Le Mexique apparaît comme un marché particulièrement prometteur pour une croissance à long terme. Joe Lange, de LangeTwins Winery, a commencé à exporter vers le Mexique en 2023 et s'est concentré sur les zones de villégiature telles que Los Cabos et Riviera Maya pour s'y implanter. Il prévoit d'étendre ses activités aux grandes villes comme Monterrey et Guadalajara l'année prochaine.

M. Lange a souligné l'importance de la diversification dans un contexte d'incertitude mondiale affectant les flux commerciaux. Il pense que les marchés où les jeunes de la classe moyenne sont de plus en plus nombreux continueront d'offrir des opportunités aux producteurs capables d'apporter de la valeur et de l'authenticité.

Alors que les marchés traditionnels du vin arrivent à maturité ou se contractent, la démographie dynamique de l'Amérique latine - en particulier ses jeunes consommateurs - redéfinit les stratégies mondiales des producteurs de vin de qualité supérieure à la recherche de nouvelles voies de croissance.