Gli alcolici pronti da bere aumentano del 27% mentre gli americani si orientano verso opzioni alcoliche più economiche

I recenti dati di Jefferies relativi alle quattro settimane conclusesi il 1° novembre mostrano che la tendenza alla de-premiumizzazione del mercato statunitense degli alcolici sta continuando, ma i dettagli rivelano una situazione più complessa di quanto suggeriscano i numeri principali. Il segmento dei prodotti pronti da bere (RTD) è in rapida espansione, con un aumento della quota di mercato di 383 punti base rispetto all'anno precedente. Questa crescita sta avendo un impatto significativo sulla performance complessiva dei prezzi e del mix degli alcolici tradizionali.

Jefferies sottolinea che il marchio Cutwater di ABI è stato il maggior contributore alla crescita non solo degli RTD, ma dell'intero settore degli alcolici. Questa impennata degli RTD riflette un più ampio cambiamento nelle abitudini di consumo degli americani, che Jefferies ha monitorato nell'ambito della sua ricerca "Future of Alcohol".

Gli alcolici distillati nel loro complesso stanno crescendo a un tasso inferiore alla loro media storica. Secondo Jefferies, il valore dell'industria è sceso di circa il 4% negli ultimi dati di Nielsen, un ritmo più lento di quello indicato dal Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) per il 2024. I consumatori scelgono sempre più spesso opzioni a basso prezzo in categorie come la vodka e il rum, mentre il gin e il whisky mostrano ancora una certa forza nei punti di prezzo più alti. La tequila rimane una via di mezzo, con i consumatori che ora preferiscono i marchi "affordable premium" agli imbottigliamenti di lusso.

Jefferies ha identificato 27 fattori che influenzano l'attuale ciclo di de-premiumizzazione degli alcolici statunitensi. Tra questi, spiccano le pressioni macroeconomiche. L'alcol è una delle voci più discrezionali della spesa dei consumatori e la continua inflazione spinge molti americani verso scelte meno costose.

Anche le preoccupazioni per la salute e il cambiamento di atteggiamento dopo il COVID-19 stanno giocando un ruolo importante. L'aumento dei messaggi sulla salute, le nuove normative e la popolarità dei farmaci GLP-1 stanno influenzando il modo in cui le persone considerano il consumo di alcol. Jefferies osserva che questi fattori aggiungono incertezza al futuro della categoria.

Un'altra influenza è rappresentata dai cambiamenti culturali. I consumatori più giovani stanno esplorando alternative all'alcol, tra cui la marijuana e le bevande analcoliche, sollevando dubbi sul fatto che il ruolo dell'alcol nella società stia cambiando.

La risposta del settore a queste sfide è stata contrastante. Jefferies suggerisce che i marchi potrebbero aver bisogno di essere più agili con l'innovazione e le strategie di marketing per rimanere rilevanti durante la crisi.

Nonostante questi venti contrari, alcune categorie di alcolici stanno mostrando una certa resistenza in termini di prezzi e mix. Il gin ha registrato un aumento del 2,1%, rispetto all'1,9% precedente. Il Bourbon ha registrato un modesto guadagno dello 0,2%, mentre lo Scotch è migliorato dell'1,8%. Vodka e rum si sono appiattiti, mentre il cognac e il whisky canadese continuano a subire pressioni.

La tequila sta subendo un rallentamento dopo anni di rapida crescita. La categoria è scesa del 3,7% a novembre, eguagliando la performance di ottobre. Marchi importanti come Don Julio sono scesi del 3,7%, mentre Casamigos e Patrón hanno registrato cali a due cifre. Sebbene i volumi siano in calo, la traiettoria complessiva della tequila punta ancora verso l'alto, ma ora verso prodotti premium più accessibili piuttosto che verso etichette di fascia alta.

Il whisky rimane un'eccezione alla tendenza generale. I volumi dello scotch sono calati dell'11%, ma è proseguita l'attività di premiumization con un aumento dell'1,8% del prezzo/mix. Il whisky irlandese appare più stabile; le vendite di Jameson hanno subito solo una lieve flessione negli ultimi tempi. Per quanto riguarda il whisky americano, i marchi premium come Colonel Taylor stanno guidando la crescita, mentre i nomi mainstream come Jack Daniel's e Jim Beam hanno registrato cali rispettivamente del 4,6% e del 6,3%.

Anche il whisky canadese sta risentendo di questo reset, con Crown Royal in calo dell'8,7% a novembre. Jefferies prevede una certa volatilità in questo segmento a causa dell'introduzione di nuovi prodotti da parte dei marchi.

Il rapporto prezzo/mix della vodka si è stabilizzato, con una crescita guidata da Tito's e dai concorrenti orientati al valore piuttosto che dai marchi premium.

Gli RTD continuano a essere il segmento degli alcolici in più rapida crescita negli Stati Uniti, con un aumento del 26,9% secondo i dati di Jefferies. La sola Cutwater è cresciuta di oltre il 90% rispetto all'anno precedente, mentre altri marchi come Surfside, Sun Cruiser e Buzzballz hanno contribuito in modo significativo all'espansione della categoria. La popolarità degli RTD sta attirando i consumatori verso prodotti che offrono convenienza, varietà di sapori e prezzi più bassi, fattori chiave della più ampia tendenza alla de-premiumizzazione.

Le principali aziende globali di alcolici sono esposte in modo significativo a questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori negli Stati Uniti, che rimangono il loro principale centro di profitto: Diageo ricava circa la metà dei suoi profitti da questo mercato; Rémy Cointreau circa il 40%; Campari e Pernod Ricard circa il 25% ciascuno.

Queste cifre evidenziano perché i cambiamenti nelle abitudini di consumo degli americani - e in particolare l'abbandono degli alcolici a prezzi più elevati - sono tenuti sotto stretta osservazione dai leader del settore in tutto il mondo, che adattano le loro strategie a un mercato in evoluzione.