La consommation de vin en Chine chute de 25 % alors que l'industrie s'oriente vers les bouteilles haut de gamme et les ventes numériques

La Chine s'efforce de se positionner en tant que leader mondial de l'industrie du vin, même si elle est confrontée à une baisse de la consommation intérieure et à la concurrence croissante des marques importées. Le secteur vitivinicole du pays traverse une période de transition, marquée à la fois par des objectifs de production ambitieux et des défis importants pour le marché.

Au cours de la dernière décennie, la Chine a connu une croissance rapide de la production et de la consommation de vin. Les analystes du secteur notent que la consommation de vin par habitant a atteint son apogée vers 2012. Depuis lors, le marché intérieur a considérablement ralenti. En 2023, le volume de vin consommé en Chine a chuté de près de 25 % par rapport à l'année précédente. Malgré ce ralentissement, la Chine reste un acteur majeur sur la scène mondiale. Les ventes de vin au détail devraient atteindre environ 26,8 milliards de dollars en 2024, ce qui souligne l'importance continue du pays pour les producteurs mondiaux.

La Chine n'est pas seulement un grand consommateur ; elle investit aussi massivement dans sa propre production de vin. La région de Ningxia, située dans le centre-nord de la Chine, a attiré l'attention internationale pour ses vignobles et ses caves. Les producteurs s'efforcent d'égaler la qualité et la réputation de régions bien établies comme Bordeaux. Lors d'une récente dégustation à Shanghai, le critique français Michel Bettane a fait l'éloge des vins chinois pour leur précision technique, suggérant même qu'ils avaient surpassé certains vins français à cet égard. M. Bettane a souligné que le cabernet sauvignon de Ningxia était un exemple frappant des progrès réalisés par la Chine.

L'ampleur de l'industrie viticole chinoise est l'un de ses principaux atouts. Le pays dispose aujourd'hui d'une superficie de vignobles comparable à celle des principaux producteurs mondiaux. Toutefois, la taille seule ne garantit pas le succès commercial. Les entreprises vinicoles chinoises doivent encore relever des défis liés à la qualité, à la reconnaissance de la marque et à la perception des consommateurs.

En ce qui concerne les importations, la Chine a réduit ses achats de vin en bouteille à l'étranger. Cette tendance s'est accélérée pendant la pandémie et dans un contexte de tensions commerciales avec des pays comme l'Australie et les États-Unis. Aujourd'hui, la France, le Chili et l'Italie dominent le marché du vin importé en Chine. Pour les producteurs chinois, cela signifie qu'ils doivent rivaliser non seulement en termes de prix, mais aussi en termes d'image de marque avec des labels étrangers bien établis.

Le commerce électronique est devenu un canal de vente crucial pour le vin en Chine. Plus de la moitié des acheteurs chinois d'alcool utilisent aujourd'hui des plateformes en ligne telles que Tmall et JD.com, ce qui est beaucoup plus élevé que sur les autres grands marchés. Les ventes de vin en ligne devraient augmenter d'environ 8 % par an jusqu'en 2027. Cette évolution favorise les producteurs qui peuvent atteindre des consommateurs plus jeunes et plus avertis sur le plan numérique.

Les préférences des consommateurs chinois restent différentes de celles des autres pays. Le vin rouge représente environ 95 % de l'ensemble du vin consommé dans le pays, dépassant de loin les variétés blanches, rosées ou pétillantes. La demande de vins haut de gamme est également en hausse, ce qui a entraîné une augmentation des prix au litre, alors même que la consommation globale diminue.

Les établissements vinicoles chinois s'efforcent d'améliorer la qualité et de créer des marques fortes afin de ne plus être uniquement concurrencés par les volumes et les faibles marges. Le gouvernement a soutenu ces efforts en encourageant la modernisation et les pratiques durables au sein de l'industrie.

Pour les producteurs étrangers, la Chine continue d'offrir des opportunités significatives, mais avec de nouveaux défis. Le succès dépend de plus en plus de l'offre de produits de haute qualité, de l'adaptation des stratégies de marketing aux goûts locaux et du maintien d'une forte présence numérique.

Des risques subsistent pour tous les acteurs du marché. Une nouvelle baisse de la consommation intérieure ou un ralentissement économique pourraient nuire aux ventes, en particulier si les consommateurs réduisent leurs achats de produits de luxe tels que les vins haut de gamme. La concurrence d'autres boissons et l'évolution des préférences des consommateurs vers des options plus saines constituent également des menaces.

Le marché chinois du vin est à la croisée des chemins : il est prometteur grâce à l'expansion de la production nationale et à l'innovation numérique, mais il exige une capacité d'adaptation de la part des producteurs locaux et internationaux. L'avenir appartiendra probablement à ceux qui sauront allier échelle et qualité et communiquer efficacement avec les consommateurs en ligne dans ce paysage en pleine évolution.