Les exportations américaines de spiritueux vers le Canada chutent de 85 % en raison des différends tarifaires, alors que l'industrie est confrontée à des changements mondiaux

Lors du salon Bar Convent Berlin de cette année, les leaders de l'industrie se sont réunis pour discuter de la façon dont les marques de spiritueux peuvent naviguer et même bénéficier des perturbations économiques mondiales. Le séminaire, intitulé "Naviguer dans l'incertitude économique : Turning Global Disruption into Opportunity", a réuni Nick Gillett, directeur général de Mangrove Global, Christine LoCascio, responsable de la politique, de la stratégie et des adhésions au Distilled Spirits Council of the US (Discus), et Mehul Brahmbhatt, fondateur de Tharra Company.

Nick Gillett a ouvert la discussion en soulignant les avantages uniques que possèdent les petites marques de spiritueux sur un marché volatile. Il a souligné que l'agilité et la passion des fondateurs étaient des atouts majeurs. Selon M. Gillett, ces qualités permettent aux petites entreprises de réagir rapidement à des changements soudains, tels que de nouveaux tarifs douaniers ou des perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Il a fait référence aux récents événements mondiaux, y compris les changements dans la politique tarifaire des États-Unis, qui ont créé à la fois du chaos et des opportunités sur le marché. M. Gillett a fait valoir que lorsque des perturbations à grande échelle se produisent, les petites marques qui peuvent agir rapidement et adapter leurs produits ou leurs stratégies sont souvent en mesure de s'emparer de nouvelles parts de marché.

M. Gillett a également abordé les défis permanents auxquels le secteur est confronté, tels que la hausse des coûts, l'inflation et l'augmentation des taxes. Il a expliqué que si ces pressions touchent tous les acteurs, les petites marques peuvent souvent s'adapter plus rapidement. Par exemple, les changements d'emballage peuvent aider à compenser les nouveaux coûts, comme le système britannique de responsabilité élargie des producteurs (REP), qui imposera une taxe de 192 livres sterling (environ 255 dollars) par tonne de verre en 2025-2026. M. Gillett a déclaré que pour son entreprise, qui importe des milliers de tonnes de verre, la répercussion de ces coûts sur les clients est inévitable. Toutefois, il a fait remarquer que le passage à des matériaux alternatifs comme l'aluminium, plus léger et recyclable à l'infini, peut contribuer à atténuer une partie de l'impact financier, même s'il est toujours soumis à la taxe sur la REP.

La discussion a également porté sur l'impact des différends commerciaux internationaux. M. Gillett a rappelé les droits de douane européens de 25 % sur le whisky américain pendant la première présidence de Donald Trump, qui ont rendu les produits américains plus chers en Europe et ont ouvert la porte à d'autres producteurs de whisky. Il a suggéré que le whisky américain ne s'est pas complètement remis de la perte de parts de marché subie pendant cette période. Plus récemment, les exportations de spiritueux américains vers le Canada ont chuté de 85 % au cours du deuxième trimestre 2025, après que les produits américains ont été retirés des rayons canadiens en réponse à de nouvelles menaces tarifaires. M. Gillett a souligné que les marques capables d'adapter rapidement leur marketing et leur offre de produits en réponse à ces changements sont les mieux placées pour en tirer profit.

Christine LoCascio a fait écho au point de vue de M. Gillett sur l'importance de l'agilité. Elle a décrit le marché américain des spiritueux comme un marché difficile mais résistant. En 2024, les spiritueux représenteront 42,2 % du marché total des boissons alcoolisées en termes de revenus des fournisseurs, dépassant ainsi la bière et le vin. La valeur du marché américain des spiritueux en 2024 était légèrement supérieure à 37 millions de dollars, et au premier semestre 2025, les spiritueux ont continué à dépasser le vin et la bière à la fois en volume et en valeur, selon les données de NielsenIQ. Alors que le volume global a diminué de 1,1 % d'une année sur l'autre, les ventes en valeur ont augmenté de 1,3 %.

M. LoCascio a mis en évidence plusieurs tendances de croissance sur le marché américain au cours de la dernière décennie. Les ventes de whisky américain ont augmenté de 93 %, tandis que les cocktails et les produits prêts à boire ont progressé de plus de 900 %. Les ventes de tequila et de mezcal ont augmenté de plus de 200 % et celles de vodka de 25 %. Les revenus des fournisseurs provenant des catégories à la croissance la plus rapide ont presque triplé, atteignant 16,3 milliards de dollars. Le whisky irlandais a également connu une croissance significative.

Malgré ces tendances positives, Mme LoCascio a reconnu que les exportations de spiritueux américains ont diminué en 2025, les expéditions vers l'UE ayant baissé d'environ 12 % au second semestre et les exportations globales d'environ 9 %. Elle a attribué une partie de ce déclin à l'incertitude commerciale persistante et à l'évolution de la demande mondiale. Toutefois, elle a souligné les récents développements qui pourraient créer de nouvelles opportunités pour les producteurs américains. Au début de l'année, l'Inde a ramené ses droits de douane sur le whisky américain de 150 % à 100 %, ce qui représente une réduction importante, bien que toujours élevée. La Turquie a également levé ses droits de rétorsion de 70 % sur les produits américains après sept ans. LoCascio a déclaré que Discus travaillait avec l'administration américaine pour promouvoir l'ouverture des marchés et garantir de nouvelles opportunités d'exportation pour les spiritueux américains.

Le tourisme et l'éducation ont été identifiés comme d'autres domaines d'opportunités. Mme LoCascio a fait remarquer que le tourisme dans les distilleries est un moteur économique important pour les producteurs américains et qu'il contribue à fidéliser la marque et à établir des relations avec les consommateurs. Elle a également souligné l'importance de l'efficacité énergétique, expliquant que Discus s'est associé à l'Agence de protection de l'environnement pour aider les distilleries à réduire leurs coûts énergétiques et à améliorer leur durabilité.

Tout au long du séminaire, les intervenants se sont accordés à dire que si l'environnement économique actuel présente des défis importants, il offre également des opportunités à ceux qui savent s'adapter rapidement. Les marques capables de modifier leur emballage, d'ajuster leurs prix et d'innover sans sacrifier la qualité ont plus de chances de réussir. Les panélistes ont encouragé les producteurs de spiritueux à accepter le changement et à utiliser les perturbations comme un catalyseur de croissance plutôt que comme un obstacle.