L'œnotourisme génère 25 % du chiffre d'affaires des établissements vinicoles dans le monde entier

Une nouvelle étude internationale publiée cette semaine offre l'aperçu le plus détaillé à ce jour de l'état de l'œnotourisme dans le monde. Le Global Wine Tourism Report 2025, dirigé par le professeur Gergely Szolnoki de l'université Hochschule Geisenheim en Allemagne, s'appuie sur des données provenant de plus de 1 300 domaines viticoles répartis dans 47 pays. Le rapport a été dévoilé lors de la 9e conférence de l'ONU sur l'œnotourisme, qui s'est tenue en Bulgarie, et sera présenté lors des prochains événements du secteur, à Bordeaux et à Mayence.

L'étude montre que l'œnotourisme est devenu un élément clé de l'industrie mondiale du vin, deux domaines viticoles sur trois déclarant qu'il est rentable ou très rentable. En moyenne, environ un quart des recettes d'un établissement vinicole provient aujourd'hui d'activités liées au tourisme. Le rapport souligne que l'œnotourisme n'est pas seulement une source de revenus, mais aussi un moteur de création d'emplois et de développement rural, qui contribue à soutenir les communautés locales et à préserver le patrimoine culturel.

La durabilité est devenue un élément central des stratégies oenotouristiques, 66 % des établissements vinicoles estimant que les pratiques responsables sont importantes ou très importantes. Cette évolution reflète l'intérêt croissant des consommateurs pour les voyages respectueux de l'environnement et la nécessité d'une résilience à long terme face aux défis économiques et environnementaux.

Le rapport fait également état de changements importants dans la démographie des visiteurs. Si les voyageurs âgés de 45 à 65 ans restent le groupe le plus important, les visiteurs âgés de 25 à 44 ans connaissent une croissance rapide. Les jeunes touristes s'intéressent de près à l'éducation viticole, au développement durable, à la gastronomie et aux expériences immersives. Cette tendance pousse les établissements vinicoles à innover, nombre d'entre eux investissant dans la communication numérique, la narration d'histoires et les partenariats avec des entreprises locales pour attirer de nouveaux publics.

Malgré sa croissance, l'œnotourisme est confronté à plusieurs défis. De nombreux domaines viticoles qui ne sont pas encore impliqués dans le tourisme citent le manque de personnel et le manque de temps comme principaux obstacles. Les pressions économiques, la baisse de la consommation de vin et les questions réglementaires telles que les exigences en matière de santé publique créent également un environnement de marché fragile. Le rapport note que l'accessibilité et l'évolution des attentes des visiteurs obligent les établissements vinicoles à faire preuve d'une plus grande capacité d'adaptation et d'innovation.

Les différences régionales sont évidentes. En Europe, la plupart des établissements vinicoles font état d'une stabilité ou d'une augmentation du nombre de visiteurs, et seuls 17 % d'entre eux constatent une baisse. En revanche, 41 % des établissements vinicoles des régions non européennes signalent une baisse du nombre de visiteurs, ce qui souligne la nécessité de mettre en place des stratégies spécifiques à chaque région.

Les activités de base telles que les dégustations de vins, les visites de caves et les visites de vignobles restent au cœur de l'expérience œnotouristique. Ces activités permettent aux visiteurs d'entrer en contact avec les vins et les personnes qui les produisent. Dans le même temps, la demande d'expériences authentiques, locales et de niche, y compris d'offres culinaires, de pratiques écologiques et d'activités basées sur la nature, ne cesse de croître. Les médias sociaux et les canaux numériques jouent un rôle de plus en plus important dans la manière dont les établissements vinicoles communiquent avec les visiteurs et font la promotion de leurs produits.

À l'avenir, les perspectives de l'œnotourisme sont optimistes. La moitié des établissements vinicoles interrogés prévoient d'investir davantage dans le tourisme, et la plupart d'entre eux s'attendent à une croissance régulière de leurs régions et de leurs entreprises. Près des deux tiers estiment que l'œnotourisme peut contribuer à renforcer la résilience en temps de crise, ce qui en fait une force stabilisatrice pour le secteur.

Le rapport mondial sur l'œnotourisme 2025 constitue une référence pour les établissements vinicoles et les décideurs politiques, car il offre des informations fondées sur des données qui montrent comment l'œnotourisme est passé d'une activité de niche à un pilier central du développement rural et du marketing international. Les conclusions seront discutées plus en détail lors de conférences du secteur en France et en Allemagne plus tard cette année, et un webinaire gratuit est prévu en janvier 2026 pour partager les résultats avec un public plus large.