Les vins sud-américains en quête de prestige et de croissance sur la place de Bordeaux dans un contexte d'incertitude du marché

La Place de Bordeaux, le réseau historique de négoce de vins en France, est devenue une plateforme mondiale pour les vins haut de gamme, mais ses relations avec les producteurs sud-américains restent complexes. Le système, qui remonte à plusieurs siècles, a été conçu à l'origine pour épargner aux grands domaines bordelais les ventes directes. Au fil du temps, il s'est transformé en un vaste réseau de 300 négociants qui distribuent des vins sur des marchés que les circuits traditionnels ne peuvent souvent pas atteindre.

L'entrée de l'Amérique du Sud sur la Place a commencé en 1998 avec Almaviva, une collaboration entre le Baron Philippe de Rothschild et Concha y Toro. Cette collaboration a marqué le début de la campagne "hors Bordeaux", qui a permis à des vins non bordelais d'être vendus par le même réseau. Aujourd'hui, des centaines de vins d'une douzaine de pays sont disponibles sur La Place, mais les étiquettes sud-américaines ne représentent encore qu'une petite part.

Pour les producteurs sud-américains, la présence sur La Place ne se limite pas aux ventes. Il s'agit également de gagner en prestige en s'associant à la réputation de Bordeaux. Sebastián Zuccardi, de Familia Zuccardi, a déclaré que le fait de rejoindre La Place en 2021 avait aidé son domaine à atteindre de nouveaux marchés et à renforcer son image de marque. Il a souligné que l'objectif n'était pas le volume mais la visibilité dans des régions où ses vins étaient moins connus.

Toutefois, le marché actuel des vins fins est confronté à des défis. L'indice Liv-ex Bordeaux 500 a chuté de 5,6 % cette année et se situe bien en deçà du sommet atteint en 2022. La dernière campagne en primeur pour le millésime 2024 a été jugée décevante. Aurelio Montes Junior de Viña Montes a fait remarquer que tous les producteurs sont aux prises avec les négociants, et pas seulement ceux du Chili. Il a souligné que la chute des prix des vins de Bordeaux a accru la concurrence avec les prix de niche en Amérique du Sud, ce qui nécessite une promotion plus active de la marque.

Construire une marque sur La Place est un travail de longue haleine. M. Zuccardi a expliqué qu'il faut du temps pour gagner la confiance des courtisans et des négociants avant que le marché ne réagisse. Il a insisté sur le fait que les producteurs doivent continuer à construire leurs marques eux-mêmes ; La Place est un système de distribution et non une solution à tous les problèmes de commercialisation. Sebastián Labbé, chef vinificateur de Santa Rita, a approuvé, en disant que l'arrivée à La Place n'est que le début de nouvelles responsabilités. Il a souligné l'importance de travailler en étroite collaboration avec les négociants pour accroître la distribution et la notoriété.

La fixation des prix reste une question sensible. Bien que les vins hors Bordeaux soient généralement plus abordables que les vins de Bordeaux en primeur, ils sont toujours influencés par les tendances du marché. Sophia Gilmour, analyste de marché chez Liv-ex, a averti que les vins sud-américains de La Place sont désormais liés à la fortune de Bordeaux. Lorsque la demande de Bordeaux était élevée, ces vins en bénéficiaient, mais ils sont aujourd'hui confrontés aux mêmes difficultés que Bordeaux, qui doit faire face à des problèmes de prix et de demande.

Geraint Carter, spécialiste des investissements chez Bordeaux Index, estime que le moment est mal choisi par les producteurs sud-américains. Leur arrivée sur La Place a coïncidé avec l'une des périodes les plus faibles qu'ait connues Bordeaux depuis des décennies. Selon lui, il faudra de nombreuses années pour que ces vins soient reconnus et qu'un marché secondaire se mette en place.

Les vins sud-américains se distinguent par le fait qu'ils sont souvent achetés pour être consommés plutôt que pour être conservés en tant qu'investissements. M. Gilmour a fait remarquer que cette culture de la consommation signifie qu'il y a moins de marché secondaire pour ces vins que pour les vins de Bordeaux, mais cela signifie aussi qu'ils s'en sortent mieux en termes de consommation réelle.

Malgré ces défis, il y a des signes de fatigue et de saturation du marché. Martyn Rolph, de Berry Bros. & Rudd, a observé que les sorties répétées de vins d'Amérique du Sud peuvent entraîner une lassitude de la part des consommateurs et rendre plus difficile la création d'une demande par les négociants. Pour remédier à cette situation, certains producteurs ont considérablement réduit leurs prix. Par exemple, l'Almaviva et le Seña ont été commercialisés en septembre à des prix inférieurs de plus de 30 % à ceux de l'année dernière.

Les producteurs adaptent également leurs stratégies de mise sur le marché. Seña et Viñedo Chadwick sont désormais commercialisés à des moments différents de l'année afin d'éviter toute comparaison directe et toute concurrence entre eux. Colin Hay, correspondant à Bordeaux, a déclaré que cela permettait à chaque vin de se distinguer et d'éviter que l'un ne soit vendu au rabais au profit de l'autre.

Le nombre de nouveaux vins sud-américains commercialisés à La Place a diminué. M. Gilmour a laissé entendre que l'expansion fera probablement une pause pendant que les problèmes internes seront résolus. Cependant, il y a une certaine diversification dans les styles de vin. Rodrigo Romero, de Vina Maquis, a fait remarquer que les vins de vignobles uniques produits à partir de cépages locaux offrent des arguments de vente uniques et une concurrence moins directe avec les assemblages bordelais.

Cette année, le premier vin blanc argentin a été commercialisé sur La Place : El Camino de Las Flores 2024 de Familia Zuccardi. Il s'agit du seul nouveau vin sud-américain commercialisé en 2025.

Les producteurs restent optimistes et se concentrent sur l'innovation malgré la lenteur du marché. Priscilla Fernández, de Viña VIK, a déclaré que l'entreprise s'engageait à présenter des vins nouveaux et bien exécutés afin de maintenir sa présence sur La Place.

La liste des vins sud-américains de la campagne 2025 de La Place comprend des noms établis au Chili, tels que Almaviva, Seña, Clos Apalta, VIK, Santa Rita Casa Real, Maquis Viola et Franco, et Viñedos Chadwick ; en Argentine, Caro, Nicolas Catena Zapata Adrianna Vineyard, Cheval des Andes, Finca Canal Uco (Zuccardi), La Violeta (Bodegas Monteviejo), et Cobos ; et en Uruguay, Bodega Garzon.

Alors que les producteurs sud-américains naviguent entre les risques et les opportunités de La Place de Bordeaux, ils continuent à trouver un équilibre entre le prestige, le prix et la construction d'une marque à long terme sur un marché mondial difficile.