La génération Z redéfinit la culture du vin en mettant l'accent sur l'authenticité et l'accessibilité

Les jeunes Américains changent la façon dont le vin est apprécié, s'éloignant des attentes traditionnelles et adoptant une nouvelle approche plus détendue. Alors que les générations précédentes auraient pu associer un cabernet corsé à un dîner au steak, de nombreux membres de la génération Z choisissent des vins plus légers et moins alcoolisés qui correspondent à leur mode de vie social et soucieux de leur santé. Les données du secteur montrent que plus de la moitié des jeunes consommateurs américains ont déclaré ne pas avoir bu d'alcool au cours des six derniers mois, mais cela ne signifie pas qu'ils se détournent complètement du vin.

Au contraire, la génération Z recherche des vins qui sont moins axés sur le statut et plus sur l'expérience. Lily Taggart, chef cuisinier de 21 ans à New York, explique que pour sa génération, le vin est une question de connexion plutôt que d'ivresse. "Il est difficile de nouer des liens si l'on boit beaucoup d'alcool et que l'on ne se souvient pas des conversations le lendemain", explique-t-elle. Mme Taggart pense que la génération Z élimine la prétention de la culture du vin et se concentre sur l'intentionnalité et l'authenticité.

Les recherches menées par IWSR, un fournisseur de données sur l'industrie des boissons, confirment ce changement. Les consommateurs de la génération Z se tournent vers les vins durables et naturels, ainsi que vers des styles innovants comme les vins rouges réfrigérés et les vins orange. Ils préfèrent les bouteilles amusantes, faciles à boire sur de longues périodes et adaptées aux rencontres sociales. Steve Riboli, président-directeur général de la marque de vin Stella Rosa, note que cette génération souhaite passer des heures en société sans ressentir les effets d'une forte teneur en alcool. Stella Rosa a répondu à cette demande en proposant une gamme d'arômes allant de la cerise noire au chili ananas et en lançant Spritz Del Conte, une ligne de cocktails apéritifs prêts à l'emploi.

L'image traditionnelle du vin comme expérience coûteuse et exclusive est également remise en question. Mme Taggart souligne que le langage et la culture du vin peuvent sembler inaccessibles à de nombreux jeunes. Elle pense que si quelqu'un peut décrire les saveurs qu'il apprécie dans la nourriture, il peut faire de même avec le vin, mais il y a encore des hésitations en raison de l'impression d'élitisme qui s'en dégage.

À Brooklyn, le bar à vin Sauced est devenu populaire auprès de la génération Z en raison de son ambiance décontractée et de l'accent mis sur les vins naturels et les options sans alcool. Il n'y a pas de menu, mais les clients décrivent ce qu'ils veulent au personnel et reçoivent des recommandations personnalisées. Mira Hobbs, fondatrice du club social On Cloud Wine à New York, estime que Sauced rend le vin accessible et intuitif plutôt qu'intimidant.

Des clubs de dégustation comme On Cloud Wine, Chardonngay et Wine for Me voient le jour à New York pour répondre aux besoins de ce public plus jeune. Leur objectif est de rendre le vin amusant, social et accessible. Kristin Olszewski, fondatrice de l'étiquette de vin Nomadica, a remarqué les préférences de la génération Z lorsqu'elle travaillait comme sommelière dans des restaurants étoilés. Elle a observé que les jeunes convives choisissaient souvent des vins orange ou des rouges frais parce qu'ils leur semblaient moins intimidants que les options traditionnelles.

Nomadica propose des vins en boîte et en canette sans sucre et à faible teneur en calories. L'emballage comprend des codes QR qui renvoient à des listes de lecture conçues pour améliorer l'expérience de consommation. Mme Olszewski explique que son objectif est d'inviter les consommateurs à découvrir le monde du vin sans leur faire la leçon. Nomadica touche les jeunes consommateurs par le biais de campagnes sur les médias sociaux, de festivals de musique et de marchés biologiques tels que Whole Foods.

Le prix abordable est un autre facteur clé pour la génération Z lorsqu'elle choisit un vin. M. Olszewski insiste sur l'importance de rendre le vin accessible et de l'aligner sur les valeurs de santé. Hoxie Spritzer en est un exemple : il s'agit d'une boisson à faible teneur en alcool et sans sucre ajouté, fabriquée selon des pratiques durables. Son fondateur, Josh Rosenstein, souhaitait créer une boisson facile à boire en société tout en permettant aux gens de maintenir un mode de vie actif.

Hoxie propose des arômes tels que pamplemousse-fleur de sureau pour offrir une expérience unique aux buveurs. M. Rosenstein souhaite que les personnes qui boivent Hoxie avec des amis se sentent transportées, qu'elles s'imaginent en vacances ou qu'elles se détendent au bord d'un lac.

Les leaders du secteur s'accordent à dire que les temps changent pour le vin en Amérique. Ils affirment que l'industrie traditionnelle doit s'adapter pour répondre aux goûts et aux valeurs des jeunes consommateurs plutôt que de s'appuyer sur de vieux modèles d'exclusivité ou de tradition.

Pour Mme Taggart et d'autres personnes de sa génération, être un buveur de vin ne signifie plus correspondre à un vieux stéréotype. Elle se souvient avoir pensé que seules les personnes âgées ou fortunées pouvaient apprécier le vin, mais elle considère aujourd'hui que tout le monde peut y trouver son compte, en particulier ceux qui privilégient l'authenticité et la communauté plutôt que le statut ou l'expertise.