Les ventes de vin aux États-Unis ont chuté de 5 % au premier semestre 2025

Selon un rapport de Terrain publié le 24 septembre, l'industrie viticole américaine a connu un premier semestre 2025 difficile, avec une baisse des ventes en volume et en valeur de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente. Bien que les ventes de vin au détail hors établissement aient connu une certaine amélioration au deuxième trimestre, le marché dans son ensemble reste sous pression en raison de l'incertitude économique, de l'évolution des préférences des consommateurs et de l'accumulation des stocks.

Les ventes de vin au détail dans tous les segments de prix ont baissé au cours du premier semestre de l'année, bien que le taux de déclin ait ralenti au cours du deuxième trimestre. Les vins haut de gamme et de luxe ont continué à mieux se comporter que les segments de prix, mais même ces catégories n'ont pas été épargnées par les rabais et la sensibilité aux prix. Les données du NIQ indiquent que les ventes de vin ont chuté de 3 % en valeur et de 4 % en volume au deuxième trimestre par rapport à 2024. L'épuisement des stocks des distributeurs a également diminué de 8 % en volume et en chiffre d'affaires, reflétant les efforts persistants des détaillants pour réduire les stocks excédentaires.

Les canaux de vente directe au consommateur (DtC) ont connu un printemps difficile, avec des ventes en baisse de 6 % en glissement annuel au deuxième trimestre et de 5 % pour le premier semestre 2025, selon les participants au Community Benchmark. Les revenus ont baissé dans toutes les régions, bien que le rythme du déclin se soit ralenti pour atteindre moins de 2 % en juin et juillet. Les vignobles de la côte ouest ont eu du mal à attirer les visiteurs et les adhésions aux clubs de vin ont diminué, les consommateurs réagissant à la hausse des prix des bouteilles (+ 8 % en glissement annuel jusqu'en juillet) dans un contexte de sensibilité accrue aux prix.

Les exportations ont présenté un tableau encore plus sombre. Les tarifs douaniers de rétorsion imposés aux vins américains ont entraîné un effondrement spectaculaire des exportations, en particulier vers le Canada, où les expéditions ont chuté de 96 %. Cela a représenté une perte de plus de 100 millions de dollars pour les producteurs américains. Les exportations vers la Chine ont chuté de 60 % et celles vers le Royaume-Uni de près de 25 %. La Commission américaine du commerce international a indiqué que les exportations totales de vin ont diminué de 38 % en valeur et de 25 % en volume au cours du deuxième trimestre par rapport à l'année dernière.

L'environnement économique général a contribué à ces tendances. Le PIB réel s'est contracté de 0,5 % au premier trimestre avant de rebondir à 3,3 % au deuxième trimestre, ce qui s'est traduit par une croissance annualisée de seulement 1,4 % pour le premier semestre de l'année - un ralentissement par rapport à la fin de l'année 2024. L'inflation est restée obstinément élevée, à environ 3 %, tandis que la croissance de l'emploi s'est ralentie et que le moral des consommateurs est resté profondément déprimé. Le taux de chômage s'est maintenu à 4,2 %, mais la croissance de la population active s'est arrêtée en raison du déclin de la population immigrée. Les salaires ont augmenté en termes réels et les marchés boursiers se sont redressés, mais de nombreux consommateurs, en particulier ceux dont les revenus sont faibles ou qui sont endettés au titre de prêts étudiants, ont ressenti des tensions financières.

Les taux d'intérêt sont restés élevés, ce qui a contribué à l'augmentation des retards de paiement des prêts à la consommation, en particulier des prêts étudiants. Malgré ces pressions, les dépenses de consommation ont continué à croître modestement en termes réels, bien qu'à un rythme plus lent que l'année dernière.

La politique commerciale a ajouté à l'incertitude. Les nouveaux droits de douane sur les importations en provenance de Nouvelle-Zélande et de l'Union européenne ont entraîné une hausse des prix allant jusqu'à 15 %, tandis que la plupart des autres importations en provenance du Nouveau Monde ont été frappées d'une taxe de 10 %. Bien que cela puisse éventuellement aider les viticulteurs américains à gagner des parts de marché au niveau national, la hausse des coûts des intrants et la faiblesse de la demande à l'exportation ont annulé tous les avantages potentiels.

Dans les vignobles californiens, les vendanges se sont déroulées comme prévu, sans qu'aucun problème majeur n'ait été signalé jusqu'à présent, bien que le temps chaud et sec ait accru les risques d'incendie. Les rendements semblent moyens ou légèrement inférieurs à la moyenne selon les régions et les variétés. Toutefois, la demande de raisins est restée faible, les établissements vinicoles ayant adopté une approche prudente en matière d'achats, compte tenu de la faiblesse des ventes de vin et de l'importance des stocks encore en circulation dans le système. De nombreux producteurs ont dû faire face à des fruits invendus et à une faible demande de vin en vrac.

La récolte de raisin devrait passer sous la barre des trois millions de tonnes pour la deuxième année consécutive, signe que les ajustements de l'offre sont en cours après des années de surproduction. Les suppressions de vignobles se sont accélérées depuis la dernière récolte, mais les données précises sur les réductions de superficie restent limitées alors que de nouvelles initiatives de suivi sont en cours.

Les analystes du secteur soulignent que des facteurs structurels sont à l'origine de la majeure partie de la baisse de la consommation d'alcool au niveau national. Les changements démographiques - notamment le vieillissement de la population et une plus grande diversité - réduisent la consommation d'alcool par habitant. La légalisation du cannabis a introduit une nouvelle concurrence pour les occasions de boire, tandis que les médicaments GLP-1 utilisés pour le diabète et la perte de poids suppriment l'appétit pour l'alcool chez les consommateurs.

Les tendances sociales jouent également un rôle : Les Américains passent moins de temps à socialiser en personne qu'il y a dix ans, ce qui réduit les occasions de boire en commun. Les attitudes à l'égard de l'alcool ont également évolué ; les sondages Gallup montrent que les Américains sont plus nombreux qu'auparavant à considérer qu'une consommation modérée d'alcool est nocive pour la santé.

Ces vents contraires sont particulièrement prononcés parmi les jeunes générations telles que la génération Z et les milléniaux, qui déclarent des taux de consommation d'alcool inférieurs à ceux des cohortes précédentes à des âges similaires. Le mouvement de modération devrait persister, le vin devant conquérir des parts de marché sur d'autres boissons alcoolisées simplement pour maintenir ses volumes de vente actuels.

Malgré ces défis, les producteurs qui sauront s'adapter rapidement auront des opportunités à saisir. La montée en gamme reste une tendance : les consommateurs qui boivent moins peuvent choisir des vins de meilleure qualité lorsqu'ils achètent de l'alcool. Les styles plus légers avec une teneur en alcool plus faible gagnent la faveur des acheteurs soucieux de leur santé, et les formats d'emballage alternatifs tels que les petites bouteilles ou les boîtes de conserve peuvent attirer les personnes qui boivent seules ou moins fréquemment.

Les perspectives pour le reste de l'année 2025 restent mitigées, car les pressions économiques se poursuivent et les stocks excédentaires pèsent à la fois sur les viticulteurs et les établissements vinicoles. Les experts du secteur conseillent de se concentrer sur la qualité de la production et l'efficacité opérationnelle, tout en surveillant de près les données du marché pour y déceler des signes de stabilisation ou de reprise.

Alors que les producteurs de vin américains traversent cette période de transition, ils sont confrontés à la fois à des obstacles immédiats liés à la politique commerciale et à des changements à plus long terme dans le comportement des consommateurs, qui façonneront la trajectoire future du secteur bien au-delà de la saison des vendanges de cette année.