L'industrie du vin est confrontée à un marasme persistant en raison de l'incertitude quant au calendrier de la reprise et de l'évolution des habitudes de consommation

L'industrie du vin est confrontée à une période d'incertitude alors qu'elle tente de déterminer quand les ventes pourraient se redresser après une période d'effondrement prolongée. Jon Moramarco, rédacteur en chef du Gomberg Fredrickson Report, a présenté les résultats du deuxième trimestre lors d'un séminaire en ligne organisé le 23 septembre. Il a qualifié la situation actuelle de "trouble", les rapports incomplets et parfois inexacts des grossistes et des consommateurs rendant difficile l'évaluation de l'état réel du marché.

M. Moramarco a expliqué que même si certains signes indiquent que le secteur a peut-être atteint son point le plus bas, il ne peut l'affirmer avec certitude. Les ventes de vins de table et de vins à bas prix continuent de diminuer, et il a suggéré que si le secteur a atteint son niveau le plus bas, les expéditions pourraient rester stables au cours des cinq prochaines années. Au cours de l'année écoulée, les expéditions totales de vin ont connu une certaine amélioration, l'augmentation des ventes de vins mousseux et de vins aromatisés contribuant à compenser les baisses plus importantes des vins de table. Le vin entrant aux États-Unis à partir d'entrepôts sous douane est maintenant stable ou en légère augmentation d'un peu plus de 1 %.

En comparaison, le marché de la bière a chuté de 5 % au cours de la même période. Les importations de bière mexicaine ont donné un coup de pouce temporaire, mais elles ont également commencé à s'affaiblir. M. Moramarco a fait remarquer que Constellation Brands, qui possède des lagers mexicaines populaires comme Pacifico et Modelo, considère ces changements comme cycliques plutôt que structurels.

Les spiritueux restent en tête des ventes, tant en valeur qu'en volume, grâce à la croissance de la tequila et des produits prêts à boire à base de spiritueux. Malgré les difficultés rencontrées dans toutes les catégories de boissons alcoolisées, les dépenses des consommateurs restent élevées, tant dans les circuits de vente sur place (bars et restaurants) que dans les circuits de vente au détail.

Les données de Moramarco proviennent de bw166, une entreprise qu'il a fondée et qui suit les volumes nationaux et importés payés par les taxes. Il estime que cette méthode offre l'une des vues les plus complètes d'un marché des boissons alcoolisées de plus en plus fragmenté. "Je n'ai encore trouvé personne qui paye trop de taxes, je pense donc que cette méthode fournit les données les plus précises", a-t-il déclaré.

Toutefois, M. Moramarco a mis en garde contre le fait de se fier à une seule source de données. Il a conseillé aux professionnels du secteur d'interpréter les données dans le contexte plus large du marché et d'être conscients de ce qui n'est pas entièrement pris en compte. Les rapports sur les stocks, les chiffres sur l'épuisement des stocks et les données d'analyse des détaillants ont chacun leurs propres limites.

Les ventes de vin sous marque de distributeur constituent un angle mort important. Une grande partie de ce vin passe par des grossistes, ce qui rend difficile un suivi précis. Les producteurs sont souvent réticents à partager les détails de leur production sous marque de distributeur pour des raisons de concurrence.

Du côté des consommateurs, il existe un écart persistant entre la consommation d'alcool déclarée et la consommation réelle. M. Moramarco a fait remarquer qu'entre le début des années 1990 et la pandémie, les Américains déclaraient boire environ 15 portions d'alcool par semaine en moyenne ; ce chiffre est tombé à 13,5 portions au cours de la période de 12 mois la plus récente. Si la consommation déclarée semble stable, elle ne correspond pas au nombre total de portions mises sur le marché.

Cette sous-déclaration est un problème de longue date, mais les baisses récentes sont liées à des changements démographiques aux deux extrémités du spectre des âges. Les baby-boomers boivent moins ou arrêtent complètement de boire à mesure qu'ils vieillissent, une tendance qui devrait se poursuivre avec les générations futures. Au début des années 2030, les personnes âgées de plus de 65 ans représenteront près de 30 % des Américains en âge de boire légalement.

On observe également une baisse notable chez les buveurs de la génération Z, âgés de 21 à 25 ans, qui déclarent aujourd'hui consommer environ cinq portions par semaine. M. Moramarco a souligné qu'il était important pour l'industrie du vin d'entrer en contact avec ce groupe dès maintenant afin que le vin fasse partie de leurs habitudes lorsqu'ils prendront de l'âge.

En l'absence de données précises de la part des producteurs et des consommateurs, il est particulièrement difficile de prévoir quand les ventes reprendront ou quelle quantité de vin devra être produite pour répondre à la demande. Sur la base des estimations actuelles de la production et des besoins en stocks, M. Moramarco indique que les États-Unis devront écraser entre 3,2 et 3,3 millions de tonnes de raisins chaque année, alors que les années précédentes, environ 4 millions de tonnes étaient écrasées, pour maintenir un stock moyen d'environ 17,5 mois.

Il a souligné que si la baisse de la production s'est ralentie, les récents arrachages de vignobles à grande échelle sont peut-être allés trop loin dans la réduction des niveaux de stocks. Le secteur aura besoin de temps pour voir comment ces changements se déroulent et si l'offre peut être équilibrée avec la demande à l'avenir.