Le marché chinois du vin s'oriente vers une consommation occasionnelle et une démographie plus jeune

Selon Josh Gu, directeur de projet de ProWine Shanghai et Hong Kong, le marché chinois du vin est en pleine mutation. M. Gu observe l'industrie viticole du pays depuis plus de vingt ans et affirme que si certains y voient de l'incertitude, lui y voit un rééquilibrage qui offre de nouvelles opportunités aux producteurs qui sont prêts à s'adapter.

Des données récentes montrent que le marché chinois du vin est confronté à des défis. Les dépenses des entreprises en matière de vin ont diminué, les modes de consommation traditionnels changent et les canaux de vente établis sont sous pression. Toutefois, M. Gu estime que ces changements ne sont pas le signe d'un déclin, mais plutôt d'une transition. Il souligne que les banquets d'affaires formels et les occasions de faire des cadeaux qui étaient autrefois à l'origine d'une grande partie de la consommation de vin en Chine sont aujourd'hui moins importants. Au contraire, les jeunes consommateurs intègrent de plus en plus le vin dans leur vie quotidienne et la consommation à domicile est en hausse.

Cette évolution du comportement des consommateurs modifie la façon dont le vin est perçu et apprécié en Chine. Le marché s'éloigne des occasions formelles pour s'orienter vers des contextes plus personnels et décontractés. Pour les producteurs internationaux, cela signifie qu'ils doivent repenser leurs stratégies. M. Gu fait remarquer que les vins faciles à boire sont de plus en plus populaires et que les innovations en matière d'emballage et de format sont désormais essentielles. Les producteurs dont les portefeuilles sont diversifiés et qui proposent des options autres que les vins rouges traditionnels obtiennent de meilleurs résultats.

M. Gu souligne l'intérêt croissant pour les vins blancs, en particulier pour des variétés comme le riesling et le sauvignon blanc. Il recommande aux producteurs de donner la priorité aux vins blancs pour répondre à l'évolution des goûts des consommateurs chinois. À mesure que le vin devient plus courant dans les réunions décontractées et avec des repas plus légers, les styles accessibles gagnent en valeur. On observe également une augmentation sensible de la demande de vins à faible teneur en alcool ou sans alcool, qui séduisent les consommateurs qui évitaient auparavant de consommer de l'alcool.

ProWine Shanghai s'est adapté au marché. L'événement est désormais plus qu'une simple vitrine pour les produits ; il met en relation les producteurs internationaux avec les acheteurs chinois et propose des forums éducatifs et des classes de maître. Le profil des visiteurs de ProWine Shanghai reflète l'évolution du paysage de l'industrie vinicole chinoise. Si les importateurs et les distributeurs traditionnels sont toujours présents, les représentants des nouveaux canaux de vente au détail et numériques, tels que Meituan, Douyin, Sam's Club et ALDI, sont de plus en plus nombreux. Plus de la moitié des visiteurs viennent de l'extérieur de Shanghai, ce qui démontre la portée nationale de l'événement.

M. Gu décrit la situation actuelle du marché chinois du vin comme un "modèle d'haltère". La demande est forte aux deux extrémités : les marques établies haut de gamme et les vins de consommation courante de qualité. Le segment intermédiaire est soumis à une pression plus forte. Les producteurs qui parviennent à positionner clairement leur offre aux deux extrémités de ce spectre ont de meilleures chances de réussite. M. Gu conseille aux nouveaux exposants d'aligner leur gamme de produits sur les tendances actuelles de la demande, de se concentrer sur les vins blancs et les options crédibles à faible teneur en alcool, et de contacter les acheteurs régionaux avant le salon afin de maximiser leur visibilité.

Malgré les vents contraires de l'économie mondiale et le retrait récent de certains importateurs traditionnels, M. Gu reste confiant quant au potentiel à long terme de la Chine en tant que marché du vin. Il pense que la Chine a encore la capacité de devenir le plus grand marché du vin au monde au fil du temps. Une nouvelle génération d'acheteurs entre en scène : il ne s'agit pas d'opportunistes à court terme, mais de partenaires qui cherchent à investir pour l'avenir.

Pour les producteurs internationaux qui naviguent sur un marché mondial de plus en plus complexe, la Chine présente à la fois des défis et des opportunités. Pour réussir, il faut s'adapter : proposer des styles plus légers, des formats flexibles et un positionnement clair en réponse à l'évolution des préférences des consommateurs. M. Gu souligne que ProWine Shanghai offre aux producteurs un moyen efficace de rencontrer en personne des partenaires engagés tout au long de la chaîne de valeur - un avantage crucial dans un secteur où les relations personnelles sont importantes.

ProWine Shanghai se tiendra du 12 au 14 novembre 2025 au Shanghai New International Expo Center (SNIEC). Les organisateurs s'attendent à une forte participation de la part des acteurs nationaux et internationaux qui cherchent à s'engager dans le paysage viticole chinois en pleine évolution.