Les adultes de la génération Z s'intéressent de plus en plus à l'alcool en mettant l'accent sur la communauté, la flexibilité et la découverte

Des recherches récentes montrent que les adultes de la génération Z s'engagent davantage dans les boissons alcoolisées, mais leur approche est différente de celle des générations précédentes. Selon la dernière enquête Bevtrac d'IWSR, le taux de participation des adultes de la génération Z ayant l'âge légal de consommer de l'alcool est passé de 66 % en mars 2023 à 73 % en mars 2025. Bien que ce taux soit encore inférieur au taux de participation global des adultes, qui est de 78 %, l'écart se resserre.

WGSN, une autorité mondiale en matière de prévision des tendances de consommation, a suivi ces changements de près. La société, qui a acquis IWSR en mai 2025, a identifié trois thèmes principaux qui définissent la manière dont la génération Z interagit avec l'alcool : la communauté, la flexibilité et la découverte.

Jennifer Creevy, directrice de Food & Drink chez WGSN, explique que la génération Z ne rejette pas l'alcool en bloc. Elle cherche plutôt de nouvelles façons de l'apprécier. La communauté joue un rôle central dans leurs habitudes de consommation. Plutôt que de s'en tenir aux bars et restaurants traditionnels, les consommateurs de la génération Z créent de nouvelles occasions sociales. Il s'agit notamment de bars à domicile, de fêtes dans des lieux non conventionnels tels que des magasins d'antiquités ou des salons, et de rassemblements axés sur des intérêts communs tels que l'apprentissage d'une langue ou les jeux de société.

Creevy note que les marques doivent se concentrer sur la création d'expériences axées sur la communauté pour se rapprocher de cette génération. Les lieux et les modes de consommation choisis par la génération Z sont souvent déterminés par les personnes qu'elle souhaite côtoyer et les activités qu'elle veut partager.

La flexibilité est un autre facteur clé pour les buveurs de la génération Z. Ils veulent des options qui leur permettent de contrôler leur consommation. Ils veulent des options qui leur permettent de contrôler leur expérience. Cela peut signifier choisir un cocktail fort un jour, une bière à faible teneur en alcool le lendemain, ou même passer d'une boisson alcoolisée à une boisson non alcoolisée au cours d'une même sortie. La demande de flexibilité a donné naissance à des tendances telles que les mini-cocktails, qui permettent de goûter à différentes boissons sans en abuser, et les packs mixtes de bières de différentes concentrations.

L'outil d'écoute sociale exclusif de WGSN, Signal Map, a révélé que les conversations sur la flexibilité et le contrôle des choix en matière d'alcool ont augmenté de 6 % entre octobre 2024 et mai 2025. L'augmentation des produits alcoolisés de force moyenne reflète également ce désir de modération et de variété.

La découverte est le troisième thème majeur qui façonne la relation de la génération Z avec l'alcool. Cette génération est à la recherche de nouvelles saveurs, textures et influences mondiales. Elle est ouverte aux combinaisons ludiques et aux tournures nostalgiques des boissons classiques. Par exemple, certaines marques expérimentent des saveurs inspirées d'aliments populaires de pays comme la Chine, la Corée et le Mexique ou associent le vin à des aliments inattendus comme la crème glacée.

Le Early Signal Score de WGSN indique que les boissons "peu sérieuses", c'est-à-dire celles qui sont ludiques ou humoristiques, retiennent l'attention des innovateurs mais en sont encore aux premiers stades de développement. Les marques ont la possibilité de créer des produits qui font appel à la nostalgie, tels que des cocktails inspirés par les céréales ou les bonbons de l'enfance.

L'étude quantitative d'IWSR et les prévisions de tendances de WGSN aboutissent toutes deux à la même conclusion : Les adultes de la génération Z s'intéressent de plus en plus aux boissons alcoolisées, mais veulent des expériences adaptées à leurs valeurs et à leurs préférences. Les marques qui espèrent atteindre ce groupe devront proposer des produits et des occasions qui mettent l'accent sur la communauté, offrent des options flexibles et encouragent la découverte grâce à de nouvelles saveurs et de nouveaux formats.