Les rayons de vente au détail de vin reflètent les nouvelles tendances de consommation

La chaîne alimentaire, qui comprend les supermarchés, les détaillants spécialisés et d'autres magasins physiques où les consommateurs achètent du vin pour la consommation à domicile, a été confrontée à une année de transformation sans précédent en 2024. Alors que la consommation mondiale de vin est tombée à son plus bas niveau depuis plus de six décennies, la chaîne alimentaire s'est retrouvée au centre d'une nouvelle dynamique de marché : une contraction des volumes associée à des prix moyens résistants, voire records. Cette évolution a mis en évidence un découplage fondamental entre le volume et la valeur au sein du secteur et a montré que les changements en cours sont structurels et pas seulement cycliques.

La cause de ce changement dans la chaîne alimentaire est enracinée dans deux développements principaux. L'inflation mondiale persistante a érodé le pouvoir d'achat des consommateurs, rendant le vin moins accessible pour une consommation régulière et poussant les acheteurs à faire preuve de plus de discernement. Simultanément, les changements culturels - en particulier chez les jeunes consommateurs - entraînent une tendance à la santé, au bien-être et à la modération, ce qui réduit encore la base traditionnelle de consommation de vin. À ces forces s'ajoute la concurrence de nouvelles catégories de boissons, telles que les produits prêts à boire, les spiritueux artisanaux et un éventail croissant d'options sans alcool ou à faible teneur en alcool, qui se disputent toutes l'espace en rayon et l'attention des consommateurs dans l'environnement de la vente au détail.

Les principaux marchés de détail aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni, qui représentent collectivement la plus grande part des ventes mondiales de vin, ont enregistré des baisses significatives des ventes en volume dans la chaîne alimentaire. Selon NielsenIQ, la consommation de vin dans les circuits de vente au détail aux États-Unis a chuté de 5,3 % en volume, tandis que les ventes de vin dans les supermarchés français ont baissé de 4,9 % en volume au cours de l'année qui s'achève en novembre 2024. Au Royaume-Uni, si le volume global des importations s'est quelque peu stabilisé, la valeur au détail a chuté car les consommateurs se sont tournés vers des options moins chères et les importateurs ont cherché du vin en vrac pour compenser la hausse des coûts.

Parallèlement à cette contraction des volumes, les préférences des consommateurs dans la chaîne alimentaire ont considérablement évolué. Les vins rouges sont de plus en plus délaissés au profit des vins blancs et rosés, un phénomène que les analystes du secteur ont qualifié de "Great Color Shift" (grand changement de couleur). Aux États-Unis, le vin blanc représente aujourd'hui plus de 52 % du marché de détail en volume. Ce changement s'explique par une préférence pour des styles plus légers et plus rafraîchissants, adaptés à des occasions décontractées, en dehors des repas, et est amplifié par le prix moyen inférieur des vins blancs par rapport aux rouges, ainsi que par leur association avec une teneur en alcool plus faible.

Une autre tendance déterminante dans la chaîne alimentaire est ce que l'on appelle le "paradoxe de la premiumisation". Alors que le volume total des ventes diminue, la valeur des vins haut de gamme reste élevée. Les vins vendus à plus de 20 dollars la bouteille ont surpassé les segments de prix inférieurs, reflétant une base de consommateurs qui optent de plus en plus pour "moins mais mieux" - en achetant moins de bouteilles mais de meilleure qualité ou de valeur perçue plus élevée. Dans le même temps, le segment des produits de qualité, y compris les marques de distributeurs, continue d'attirer les acheteurs sensibles au prix. Il en résulte une polarisation dans le rayon des vins de détail, les vins de milieu de gamme - ceux qui n'ont pas de proposition claire en matière de valeur ou de qualité supérieure - étant confrontés à une forte diminution de l'espace en rayon et des ventes.

Les détaillants et les producteurs répondent à ces pressions par un mélange d'adaptation et d'innovation. L'espace en rayon est réaffecté pour accueillir des catégories en expansion telles que les vins blancs et rosés, ainsi que des options de qualité supérieure et de valeur, au détriment des vins rouges traditionnels de milieu de gamme. L'innovation en matière d'emballage, y compris l'évolution vers des vins en boîte de qualité supérieure et des formats en conserve, vise la commodité et de nouvelles occasions de consommation, en particulier chez les jeunes acheteurs. Le développement durable est également devenu un élément clé de différenciation, les consommateurs de la chaîne alimentaire recherchant de plus en plus des marques qui communiquent leur responsabilité environnementale par le biais de l'emballage et des pratiques de production.

La réponse de la chaîne alimentaire au nouvel équilibre du marché mondial du vin est encore compliquée par les différences régionales. En Allemagne, les discounters comme Aldi et Lidl continuent de dominer avec des prix bas, et le vin sans alcool émerge comme un segment de croissance significatif. En France, la résistance des ventes de vin blanc contraste fortement avec le déclin marqué du vin rouge, même dans les appellations prestigieuses. Le marché britannique se caractérise par une forte présence des marques de distributeurs et une croissance rapide de catégories telles que le rosé premium et le vin mousseux anglais.

Malgré ces défis, la chaîne Food Channel reste le pilier de l'industrie mondiale du vin, représentant près de 80 % des ventes totales en volume. Ses allées reflètent les nouvelles réalités de la consommation de vin : des volumes plus faibles, des prix moyens plus élevés, un changement de couleur spectaculaire et une base de consommateurs fragmentée recherchant à la fois la valeur et l'expérience. Les producteurs, les importateurs et les détaillants qui s'adaptent à ces tendances grâce à une gestion ciblée de leur portefeuille, à des stratégies claires en matière de prix et à une communication convaincante en magasin seront les mieux placés pour faire face à la volatilité du marché et saisir les nouvelles opportunités. Le prochain chapitre pour le vin dans la chaîne alimentaire sera défini par ceux qui seront capables d'équilibrer les demandes de valeur, d'innovation et d'authenticité dans un paysage de vente au détail fondamentalement remodelé.