Fin de l'ère de la premiumisation pour le vin mondial ?

Depuis la fin de l'année 2023, des alarmes se font entendre dans le secteur vitivinicole mondial. Une tendance inquiétante est apparue : non seulement le volume des échanges a diminué, mais leur valeur a également subi une forte baisse. Ce déclin marque une rupture avec la tendance à la croissance de la valeur observée depuis une décennie, à l'exception de deux crises notables : la crise financière de 2009 et la pandémie de COVID-19. Le récent déclin a ébranlé la confiance dans l'ensemble de l'industrie du vin, soulevant des questions sur l'avenir du marché.

Au plus fort de la crise du COVID-19, l'industrie du vin a connu une baisse du commerce mondial. Entre février et mai 2020, environ 2,4 millions d'hectolitres de vin ont été perdus, tandis que la valeur du marché a chuté plus longtemps, passant de 35,4 milliards de dollars en février 2020 à 32,9 milliards de dollars en janvier 2021. Malgré ce ralentissement initial, le marché mondial du vin a connu une reprise rapide, en particulier en termes de valeur. En décembre 2020, le volume des exportations de vin avait retrouvé ses niveaux d'avant la pandémie et, en janvier 2022, les exportations mondiales de vin atteignaient 111,9 millions d'hectolitres, soit une augmentation de 8,6 % par rapport au point le plus bas de la crise.

En termes de valeur, la reprise a été plus lente mais plus intense. En mai 2021, le commerce mondial du vin avait retrouvé sa valeur d'avant la pandémie et a continué à croître jusqu'en mars 2023. Depuis le point le plus bas de la crise, le marché a augmenté de 28,6 %, ce qui représente une valeur supplémentaire de près de 6,9 milliards de dollars. Toutefois, à la mi-2023, la tendance à la croissance s'est inversée. Le volume et la valeur des exportations mondiales de vin ont recommencé à baisser, les derniers chiffres de mai 2023 indiquant une valeur commerciale mondiale de 39,7 milliards de dollars.

Cette situation est particulièrement inquiétante pour un secteur qui s'est longtemps appuyé sur le phénomène de "premiumisation", c'est-à-dire la vente de moins de vin à des prix plus élevés. Depuis 2009, alors que le volume des exportations mondiales de vin n'a cessé de diminuer, l'augmentation de la valeur des exportations a permis de voir le bon côté des choses. Toutefois, la baisse du volume et de la valeur observée en 2023 est le signe d'un changement potentiellement important, ce qui amène de nombreuses personnes à se demander s'il s'agit d'un revers temporaire ou d'un changement plus profond dans le commerce mondial du vin.

Les États-Unis sont le premier marché mondial du vin en valeur, avec 17 % du total mondial, et le troisième en volume, avec près de 13 %. C'est pourquoi tout changement significatif dans les importations américaines est particulièrement important pour le commerce mondial du vin. Depuis le milieu de l'année 2021, les importations de vin des États-Unis ont augmenté, mais au milieu de l'année 2023, le pays a connu une forte baisse de ses importations de vin, ce qui a contribué de manière substantielle au ralentissement mondial.

Si le marché américain a connu la plus forte baisse, d'autres marchés clés tels que l'Allemagne, le Royaume-Uni et la Chine ont également enregistré des baisses, bien que moins importantes. Les importations allemandes sont en baisse constante depuis plus d'une décennie, passant de plus de 15 millions d'hectolitres en 2017 à moins de 14 millions d'hectolitres en 2023. De même, si le Royaume-Uni a connu une brève augmentation des importations de vin au début de la pandémie, il a depuis connu un déclin continu, bien que progressif. Par ailleurs, les importations de vin de la Chine sont en baisse depuis 2018, ce qui contribue à la réduction globale de la demande.

L'évolution des importations de vin aux États-Unis

Le marché américain du vin offre un exemple particulièrement frappant des turbulences actuelles du commerce mondial du vin. Entre février 2020 et mars 2021, les importations américaines de vin n'ont diminué que de 3,5 %, soit une perte de 43,3 millions de litres. Cependant, le véritable impact de la pandémie s'est manifesté dans la valeur des importations, qui a chuté de 19,4 %, soit une perte de 1,22 milliard de dollars. Cette baisse a été influencée par plusieurs facteurs, notamment la perturbation des circuits de distribution à prix élevés et une baisse plus importante des ventes de vins mousseux par rapport aux vins emballés non mousseux. Les prix ont également baissé de 16,5 %, passant de 5,11 dollars par litre à 4,28 dollars.

Malgré cette baisse, les importations de vin américain ont connu une reprise extraordinaire au cours des deux années suivantes. De mars 2021 à mars 2023, les importations ont augmenté de plus de 229 millions de litres, atteignant des niveaux sans précédent de 14,35 millions d'hectolitres. En termes monétaires, la reprise a été encore plus spectaculaire, la valeur des importations ayant augmenté de 2,78 milliards de dollars, passant de 5,11 milliards de dollars au plus fort de la pandémie à 8,0 milliards de dollars en mars 2023. Cette croissance remarquable, tant en volume qu'en valeur, est due à une augmentation de la demande et à une hausse de 30 % des prix moyens, reflétant des pressions inflationnistes plus larges.

Toutefois, la forte hausse des importations a fini par entraîner une correction brutale en 2023, ce qui soulève des questions quant à la durabilité du boom post-pandémique.

Le rôle du surstockage aux États-Unis

La baisse des importations de vin aux États-Unis en 2023 peut être partiellement attribuée au surstockage. Les données du premier semestre 2024 suggèrent que la forte baisse des importations s'est stabilisée, avec des achats oscillant entre 12,26 millions et 12,28 millions d'hectolitres. Il est donc possible que la baisse de 2023 ait été une correction temporaire après le stockage excessif qui a eu lieu entre 2021 et 2023.

Une analyse plus approfondie des données révèle que si les importations de vin américain avaient suivi les tendances antérieures à la pandémie, le marché n'aurait pas connu un excédent aussi important. Au lieu de cela, on estime que 2,16 millions d'hectolitres de vin excédentaire ont été accumulés au cours de cette période, ce qui a entraîné une chute brutale des importations. Si cette hypothèse est correcte, les importations de vin américain pourraient bientôt se redresser à mesure que l'excédent diminuera. Toutefois, cette reprise dépendra non seulement de l'épuisement de ce stock, mais aussi des tendances plus générales de la consommation de vin aux États-Unis.

Baisse de la consommation de vin aux États-Unis

Si le surstockage explique en grande partie la baisse récente des importations de vin aux États-Unis, une autre tendance inquiétante est apparue : la diminution de la consommation globale de vin. Selon le Wine Institute, la consommation de vin aux États-Unis a chuté de manière significative en 2022 et 2023, passant d'un record historique de 40 millions d'hectolitres en 2021 à 34 millions d'hectolitres en 2023. La consommation par habitant a également diminué, passant de 12 litres par personne en 2021 à seulement 10,1 litres en 2023.

Cette baisse de la consommation peut s'expliquer par le fait que les consommateurs se sont débarrassés de l'excédent de vin qu'ils avaient acheté précédemment, mais elle peut aussi être le signe d'un changement plus profond des habitudes de consommation. La prise de conscience des problèmes de santé, les préoccupations liées à la consommation d'alcool et les facteurs économiques peuvent tous contribuer à cette tendance, ce qui soulève des questions quant à l'avenir du marché du vin aux États-Unis.

La forte baisse des importations de vin américain en 2023 a eu un impact significatif sur le commerce mondial du vin. Si cette baisse semble en grande partie liée à l'accumulation de stocks excédentaires pendant le boom post-pandémique, la chute concomitante de la consommation de vin soulève des inquiétudes plus profondes.

Les facteurs à court terme, tels que le surstockage, seront probablement corrigés dans les mois à venir. Toutefois, les tendances à plus long terme, notamment la baisse de la consommation de vin, suggèrent que le commerce mondial du vin pourrait entrer dans une période d'incertitude durable. Le marché américain, qui exerce une influence considérable sur la dynamique mondiale du vin, sera un facteur clé pour déterminer l'avenir du secteur. Il sera essentiel pour les producteurs, les distributeurs et les autres acteurs du commerce mondial du vin de suivre de près cette évolution.