Les milléniaux à l'origine du boom des boissons non alcoolisées

Ces dernières années, les produits sans alcool ont fait une percée significative sur le marché américain des boissons. Sous l'impulsion des Millennials, cette évolution reflète le changement des habitudes de consommation et l'intérêt croissant pour les alternatives à l'alcool. Une étude récente du cabinet de recherche IWSR Bevtrac montre que les Millennials, plus que toute autre génération, sont le fer de lance de cette évolution, explorant et adoptant de plus en plus les options non alcoolisées. Cette tendance en dit long sur les préférences de cette génération en matière de mode de vie et sur l'évolution générale du marché.

Selon IWSR Bevtrac, en avril 2024, 13 % des consommateurs américains d'alcool déclareront boire à la fois des boissons alcoolisées et non alcoolisées. Cela marque une augmentation significative par rapport aux 7 % enregistrés à la même période en 2023. Notamment, les Millennials étaient en première ligne, avec un taux de participation remarquable de 22 %, dépassant de loin les autres générations comme la génération Z (15 %) et la génération X (11 %). L'étude suggère que cette croissance n'est pas simplement une tendance passagère, mais l'indication d'un changement profond dans la façon dont les jeunes consommateurs abordent la consommation d'alcool.

L'intérêt croissant des Millennials pour les boissons non alcoolisées

Les Millennials, une génération connue pour l'importance qu'elle accorde à la santé, au style de vie et aux expériences, ont commencé à aborder leurs habitudes de consommation d'alcool avec un nouveau degré d'attention. Que ce soit pour des raisons de santé, de modération personnelle ou simplement par désir de variété, les Millennials sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les boissons non alcoolisées. La bière, une catégorie autrefois dominée par ses variantes alcoolisées, a connu une évolution significative au sein de cette cohorte. En avril 2024, 61 % des buveurs de bière sans alcool étaient des Millennials, contre 45 % en avril 2023. Cela contraste fortement avec la génération Z, dont la part s'élève à seulement 7 %, et la génération X, à 22 %.

Le même enthousiasme se retrouve dans les catégories des spiritueux et des vins non alcoolisés, où les Millennials dominent la consommation avec respectivement 66 % et 59 %. Leur volonté d'expérimenter et d'explorer de nouveaux produits développe considérablement ce marché, contribuant à une augmentation de 20 % des ventes de boissons non alcoolisées en 2023. Les experts prévoient une croissance continue, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 17 % prévu entre 2023 et 2028.

Nastya Timofeeva, Insights Manager chez IWSR Bevtrac, attribue cet intérêt naissant à quelques facteurs clés, notamment la disponibilité croissante de produits non alcoolisés de haute qualité dans le commerce de détail. Les fabricants répondant à la demande, des options plus sophistiquées et plus savoureuses font leur apparition sur le marché, ce qui permet aux Millennials de s'intéresser plus facilement à cette catégorie. L'époque des imitations ternes et édulcorées est rapidement remplacée par des produits offrant complexité et nuances, ce qui suscite l'enthousiasme des consommateurs aventureux.

Les facteurs économiques jouent également un rôle essentiel dans l'intérêt croissant des Millennials pour les boissons non alcoolisées. Cette génération a récemment connu un regain de stabilité financière, ce qui s'est traduit par une augmentation des dépenses pour les activités de loisirs, y compris la consommation de boissons sociales. Contrairement aux années précédentes, où les difficultés économiques conduisaient à des habitudes de consommation plus conservatrices, les Millennials sont aujourd'hui plus enclins à faire des folies pour les boissons alcoolisées traditionnelles et leurs équivalents sans alcool. Il est intéressant de noter que les Millennials sont la seule génération qui a élargi son répertoire de boissons alcoolisées en 2024 par rapport à 2023, ce qui suggère un désir d'exploration dans l'ensemble du spectre des boissons.

L'augmentation des dépenses et la volonté d'essayer de nouveaux produits ont fait passer les boissons sans alcool dans le courant dominant, car de plus en plus de Millennials trouvent de la place pour les deux types de boissons dans leur vie. Ils ne choisissent plus de manière binaire entre les boissons alcoolisées et les boissons non alcoolisées ; au contraire, ils trouvent des moyens d'intégrer ces deux types de boissons dans leur mode de vie.

L'approche des millennials en matière de consommation d'alcool est également étroitement liée à leur recherche d'équilibre et de modération. S'ils ont tendance à boire plus fréquemment que les autres générations, ils ont aussi davantage tendance à modérer leur consommation. Les boissons sans alcool constituent une solution polyvalente pour ceux qui souhaitent profiter des aspects sociaux de la boisson sans les effets de l'alcool. Près de la moitié des Millennials qui consomment des boissons non alcoolisées le font en remplacement de boissons alcoolisées dans diverses situations sociales, ce qui témoigne d'une tendance à la modération occasionnelle plutôt qu'à l'abstinence totale.

Cet équilibre entre indulgence et retenue explique en partie pourquoi de nombreux Millennials continuent d'apprécier les boissons alcoolisées tout en explorant des alternatives sans alcool. La flexibilité offerte par les boissons non alcoolisées - qui permet aux consommateurs de participer à des rituels sociaux sans les inconvénients de l'alcool - est devenue une option attrayante, en particulier dans les contextes où la santé, les engagements professionnels ou les circonstances sociales exigent des choix plus légers.

Motivations liées au mode de vie et influence du "Dry January" (janvier sec)

Les considérations liées au mode de vie jouent également un rôle essentiel dans l'adoption des produits sans alcool par les Millennials. Cette génération est connue pour son enthousiasme à l'égard des tendances en matière de santé et de bien-être, et des initiatives telles que le "Dry January" ont considérablement influencé les habitudes de consommation. Au cours de cette pause d'un mois, de nombreux Millennials expérimentent des options sans alcool afin de maintenir leur vie sociale sans compromettre leur engagement en faveur de la santé. Selon l'IWSR, 31 % des Millennials s'abstiennent de boire de l'alcool pendant un mois ou plus au moins une fois par an, ce qui est nettement plus élevé que la moyenne nationale de 21 %.

Pour beaucoup, cette abstinence temporaire d'alcool se prolonge au-delà du mois de janvier, car les consommateurs découvrent des produits sans alcool qui correspondent à leurs goûts et à leur mode de vie. Autrefois considérées comme des produits de niche ou des nouveautés, les boissons non alcoolisées ont gagné en crédibilité en tant que choix viables tout au long de l'année, et de nombreux Millennials les intègrent à leurs habitudes. Que ce soit pour des raisons de santé, pour soutenir des objectifs de remise en forme ou simplement pour faire une pause avec l'alcool, ces boissons offrent un moyen de maintenir l'équilibre sans sacrifier le plaisir.

Il est peu probable que la tendance aux boissons non alcoolisées soit un phénomène éphémère. La demande des milléniaux pour ces produits est liée non seulement à l'attrait de nouvelles et meilleures options sans alcool, mais aussi à des changements plus larges dans la façon dont cette génération aborde son bien-être général et sa vie sociale. Leurs habitudes de consommation reflètent un mélange de curiosité, de modération et de choix axés sur le style de vie, ce qui indique que le marché des produits sans alcool va continuer à croître.

Alors que les détaillants et les fabricants continuent d'élargir leur offre et d'améliorer la qualité des boissons sans alcool, il est clair que cette catégorie restera un acteur important de l'industrie des boissons. Les millennials, avec leur approche ouverte de la consommation et leur désir de produits qui s'intègrent dans une variété de contextes, sont les moteurs de cette dynamique, positionnant les boissons sans alcool comme une partie intégrante de l'avenir de la consommation en Amérique.