Une étude montre que les incendies de 2020 en Oregon ont pesé sur les ventes de vin pendant des années

Les fumées des incendies qui ont ravagé l’Oregon en 2020 ont été associées à un recul des ventes de vin pendant plusieurs années, selon une nouvelle étude qui met en évidence des pertes mesurables dans les circuits de vente au détail comme dans l’activité des salles de dégustation.

Publiée en ligne jeudi dans le Journal of Wine Economics par des chercheurs de l’Oregon State University, l’étude a examiné les variations de l’exposition aux fumées selon l’emplacement des domaines viticoles pendant les incendies de 2020, puis les a comparées aux résultats commerciaux ultérieurs. Les auteurs ont constaté qu’une hausse d’un écart-type de l’exposition aux PM2,5 en septembre 2020 était associée à une baisse de 15 % à 23 % des volumes de vin vendus au détail au cours des trois années suivantes.

Les chercheurs ont précisé que les estimations annuelles n’étaient pas toutes aussi précises. Ils ont indiqué que le seuil habituel de significativité statistique n’avait été atteint qu’en 2023, même si la tendance générale faisait apparaître des pertes persistantes après les incendies. Cette chronologie est importante, car elle laisse penser qu’une partie des dommages économiques causés par les fumées peut se manifester bien après la fin de la saison des incendies, alors que les millésimes touchés sont déjà en cours de distribution et arrivent chez les consommateurs.

L’étude s’est concentrée sur l’Oregon, où la saison des incendies de 2020 a été marquée par des fumées exceptionnellement intenses pendant une période cruciale, juste avant les vendanges. Les raisins sont alors particulièrement vulnérables à l’exposition aux fumées, qui peut modifier le profil sensoriel du vin fini. Selon l’étude, les domaines viticoles ont été touchés par au moins deux mécanismes distincts : d’éventuels effets sur la qualité, susceptibles d’influencer la demande au détail pendant plusieurs années, et des pertes immédiates dans le tourisme et l’hôtellerie-restauration, la mauvaise qualité de l’air éloignant les visiteurs des régions viticoles.

Pour mesurer ces effets, les chercheurs ont combiné plusieurs jeux de données. L’un d’eux regroupait des informations annuelles sur les ventes au détail et les prix d’environ 300 marques de vin vendues en Oregon, dont 171 domaines viticoles de l’État, de 2018 à 2024. Un deuxième jeu de données suivait, de 2019 à 2024, les ventes mensuelles des salles de dégustation, le nombre de visiteurs et les adhésions aux clubs de vin d’environ 160 domaines de l’Oregon. Les chercheurs ont également rapproché l’emplacement des domaines de données sur la pollution à haute résolution et d’informations météorologiques locales.

L’étude a révélé que les pertes liées aux fumées étaient particulièrement visibles pour le Pinot Noir et le Pinot Grigio, deux des cépages les plus importants de l’Oregon. Selon les auteurs, les pertes estimées les plus importantes dans les ventes au détail ont été observées en 2023, soit trois ans après l’épisode de fumée. Ce résultat concorde avec les attentes formulées précédemment par la filière, selon lesquelles les conséquences financières des incendies de 2020 continueraient de s’amplifier au fil du temps au lieu de s’arrêter avec les vendanges.

L’étude a également mis en évidence un coup plus immédiat porté à l’activité des domaines. Selon les auteurs, l’exposition aux fumées a réduit le nombre de visites dans les salles de dégustation et les recettes sur place au cours du mois suivant un épisode de fumée. Cette partie de l’analyse révèle une forme de dommage différente des effets plus tardifs sur les ventes au détail. Avant même qu’une bouteille n’arrive en rayon, les domaines peuvent perdre des recettes si les touristes annulent leurs séjours, renoncent aux activités de plein air ou passent moins de temps dans les régions touchées.

La filière viticole représente une part importante de l’économie de l’Oregon. L’étude cite des estimations antérieures évaluant son impact économique dans l’ensemble de l’État à 8,1 milliards de dollars en 2022, dont environ 758 millions de dollars attribués à l’agritourisme. Elle indique également que, selon des données sectorielles antérieures citées par les auteurs, plus de 60 % des domaines viticoles de l’Oregon ont déclaré avoir été directement touchés par les fumées des incendies en 2020, une proportion qui atteignait 76 % dans la Willamette Valley.

Les chercheurs ont indiqué que la forte concentration des domaines viticoles de l’Oregon au sein d’American Viticultural Areas établies accentuait le risque. Le vin étant étroitement lié à la réputation d’un lieu, les fumées peuvent poser des problèmes qui dépassent le cadre d’un seul vignoble ou producteur. Si les consommateurs associent toute une région à un millésime touché par les fumées, les conséquences commerciales peuvent s’étendre aux domaines voisins, y compris à certains qui ont été moins directement exposés.

Les auteurs ont expliqué que leurs résultats comblaient une lacune dans les précédentes estimations des dommages. Les enquêtes menées peu après les incendies peuvent rendre compte des perturbations immédiates, mais elles ne permettent pas toujours d’isoler l’effet économique de l’exposition aux fumées elle-même ni de suivre l’apparition des pertes au fil du temps. En s’appuyant sur les différences de niveaux de fumée entre les emplacements des domaines et en suivant leurs résultats commerciaux avant et après la saison 2020, l’étude cherche à mettre en évidence un lien de causalité plus solide.

L’étude soulève également des questions sur la manière d’évaluer les dommages causés par les incendies aux entreprises agricoles et alimentaires. Si une part importante des pertes ne se manifeste qu’au bout de deux ou trois ans, les évaluations à court terme risquent d’en sous-estimer le coût réel. Pour les producteurs de vin, cela peut influer sur les décisions concernant l’assurance, la trésorerie, la stratégie de gestion des stocks, l’accueil des visiteurs et les futurs investissements dans la prévention des incendies. Plus largement, dans le secteur des boissons, ces résultats peuvent éclairer la réflexion des producteurs de boissons haut de gamme liées à un territoire sur les risques climatiques, la protection de leur marque et leur dépendance au tourisme et aux ventes directes aux consommateurs.

L’analyse des ventes au détail réalisée dans le cadre de l’étude a utilisé les niveaux de PM2,5 en septembre 2020 comme principal indicateur de l’intensité des fumées pendant la période précédant les vendanges. Dans le jeu de données présenté par les auteurs, la concentration moyenne de PM2,5 en septembre 2020 à proximité des domaines viticoles de l’Oregon était de 68,057 microgrammes par mètre cube, avec un écart-type de 11,513. Cette variation a permis aux chercheurs de comparer les domaines les plus exposés aux fumées à ceux qui l’étaient moins.

L’analyse des salles de dégustation s’est appuyée sur des données mensuelles et a montré que l’activité d’accueil des domaines pouvait réagir plus vite que les ventes au détail. Le nombre de visiteurs, les recettes des salles de dégustation et les ventes directes aux consommateurs sont tous sensibles aux conditions sur le terrain, en particulier lorsque les fumées affectent la qualité de l’air et les décisions de déplacement. C’est un enjeu important, car de nombreux domaines dépendent de ces circuits de vente non seulement pour leurs revenus, mais aussi pour fidéliser leur clientèle et développer leurs clubs de vin.

Les auteurs ont indiqué que les fumées des incendies de forêt représentaient une menace croissante pour les régions viticoles, à mesure que les incendies gagnent en intensité et en fréquence. Leur étude n’affirme pas que chaque épisode de fumée entraînera les mêmes conséquences financières et souligne les limites des données de vente disponibles, notamment l’absence d’informations directes sur le millésime dans les relevés de vente au détail. Mais les résultats des incendies de 2020 en Oregon viennent étoffer un corpus de travaux grandissant qui montre que les chocs liés au climat peuvent se répercuter sur les marchés agricoles de manière différée et inégale, notamment par l’intermédiaire de la demande des consommateurs, de la réputation régionale et des ventes liées au tourisme.