Le dirigeant de l’American Whiskey Association en Pologne et en Allemagne pour s’opposer aux hausses de taxes sur l’alcool

Le dirigeant de l’American Whiskey Association se rend cette semaine en Pologne et en Allemagne. Cette organisation professionnelle américaine entend développer les exportations et s’opposer aux hausses de taxes prévues ainsi qu’à d’autres changements réglementaires qui, selon elle, pourraient compliquer l’accès des producteurs américains de spiritueux à deux marchés européens importants.

Michael Bilello, président-directeur général de l’association, est parti pour Varsovie et Berlin pour une semaine de rencontres avec des importateurs, des distributeurs, des diplomates, des professionnels de l’hôtellerie-restauration et des médias spécialisés, selon l’organisation basée à Washington. Le déplacement comprendra des événements à Varsovie avec une délégation élargie du secteur américain des spiritueux, ainsi qu’une étape à Berlin pour le Bar Convent Berlin, un grand salon international des bars et des boissons qui se tiendra du 12 au 14 octobre.

Cette visite intervient alors que les deux pays envisagent des changements de politique en matière d’alcool susceptibles d’augmenter les coûts des spiritueux et d’autres catégories de boissons à partir de 2027. En Pologne, le gouvernement a proposé de faire passer le taux de droit d’accise sur l’alcool éthylique de 8 811 PLN à 10 109 PLN par hectolitre d’alcool pur, soit une hausse d’environ 15 %, a indiqué l’association. En Allemagne, la loi d’accompagnement du budget 2027 du gouvernement augmenterait de 20 % les taxes sur les spiritueux, les vins mousseux, les produits intermédiaires et certaines boissons prémélangées à faible teneur en alcool prêtes à boire, à compter du 1er janvier 2027.

Les effets de ces projets dépasseraient le seul whiskey américain. S’ils étaient adoptés, ils pourraient faire grimper les prix en rayon, réduire les marges des importateurs et des distributeurs et peser davantage sur les bars, les restaurants et les détaillants dans deux marchés européens importants pour les entreprises internationales du secteur des boissons. Ils pourraient également influer sur la concurrence entre le vin, la bière, les spiritueux et les boissons prêtes à boire, à mesure que les entreprises ajusteraient leurs prix et leur assortiment.

Michael Bilello a déclaré que ce déplacement visait à renforcer les liens commerciaux tout en défendant ce que l’association qualifie d’accès au marché « équitable et prévisible ». « Si notre mission est de faire du whiskey américain le whiskey du monde entier, nous devons être présents sur les marchés où la demande augmente et où s’écrivent les règles qui détermineront l’accès futur », a-t-il déclaré dans un communiqué publié par l’association.

La Pologne retient particulièrement l’attention en raison de la croissance récente du whiskey américain sur son marché. Selon l’association, le whiskey américain y est désormais la deuxième catégorie de whiskey en volume, derrière le Scotch, et la troisième catégorie de spiritueux dans son ensemble, derrière la vodka et le Scotch. L’organisation indique que les volumes ont progressé à un taux annuel composé de 5,7 % entre 2020 et 2025, pour atteindre environ 1,36 million de caisses de neuf litres l’an dernier.

À Varsovie, Michael Bilello doit participer à une dégustation professionnelle qui mettra en relation des producteurs américains et des importateurs, distributeurs, détaillants, barmen, professionnels de l’hôtellerie-restauration et médias spécialisés polonais et d’Europe de l’Est. Il devrait également assister à une réception à la résidence de l’ambassadeur des États-Unis en Pologne, en présence de diplomates et de dirigeants du marché polonais des spiritueux haut de gamme. Le programme prévoit une présentation du marché avec le bureau du Foreign Agricultural Service du département américain de l’Agriculture à Varsovie, ainsi que des visites de points de vente dans la ville.

L’association a indiqué que le projet de fiscalité polonais n’était pas le seul dossier qu’elle suivait dans le pays. D’autres mesures à l’étude pourraient élargir les restrictions sur la promotion de l’alcool et les pratiques commerciales courantes, et imposer des avertissements sous forme de pictogrammes sur les produits alcoolisés. L’organisation estime que les objectifs de santé publique devraient être poursuivis sans créer ce qu’elle décrit comme des obstacles inutiles pour les marques importées qui cherchent à entrer sur le marché polonais.

« Le whiskey américain ne réclame aucun traitement de faveur », a déclaré Michael Bilello. « Nous voulons que les producteurs américains aient une chance équitable d’entrer sur le marché, de travailler avec des partenaires locaux et de rivaliser pour séduire les consommateurs polonais. »

L’Allemagne est un marché plus établi pour le whiskey américain et pèse davantage encore en volume. L’association a indiqué que les ventes de whiskey américain en Allemagne avaient atteint environ 2,26 millions de caisses de neuf litres en 2025, soit près de 40 % du marché du whisky du pays, ce qui le place en deuxième position derrière le Scotch. Elle a également déclaré que, malgré les récentes difficultés de l’ensemble du marché allemand des boissons alcoolisées, les prévisions tablent toujours sur une reprise de la croissance du whiskey américain jusqu’en 2030, si les conditions de marché restent concurrentielles.

À Berlin, l’association participera à l’un des rendez-vous annuels les plus en vue du secteur. Le Bar Convent Berlin, qui célèbre son 20e anniversaire, attire des barmen, des propriétaires de bars, des fabricants et des distributeurs venus de près de 90 pays. L’association a indiqué que Michael Bilello prendrait part à des réunions professionnelles sur un espace soutenu par le Distilled Spirits Council of the United States, et participerait le 13 octobre à un petit-déjeuner avec des médias internationaux consacré aux spiritueux américains et au marché européen.

Son étape en Allemagne intervient également alors que les organisations nationales du secteur des spiritueux font campagne contre les hausses de taxes proposées. L’American Whiskey Association a déclaré soutenir leurs démarches et vouloir que les responsables politiques allemands évaluent les conséquences économiques et concurrentielles du projet avant de le mettre en œuvre.

« Une hausse de 20 % de la taxe sur les spiritueux augmenterait les coûts pour toute la catégorie, précisément au moment où les producteurs, les importateurs et les professionnels de l’hôtellerie-restauration s’emploient à renforcer le marché », a déclaré Michael Bilello. Il a ajouté que l’Allemagne restait un marché important pour le whiskey américain et que le secteur souhaitait « un environnement prévisible dans lequel les entreprises puissent investir » et où les consommateurs « aient le choix ».

L’American Whiskey Association, qui représente des producteurs et des entreprises de la chaîne d’approvisionnement liées au whiskey américain, présente ce déplacement comme un volet d’une campagne internationale plus large visant à développer les exportations et à réduire les barrières sur les marchés étrangers. L’organisation indique que ses membres comprennent de grands producteurs ainsi que des entreprises liées à la culture des céréales, à la sylviculture du chêne, à la tonnellerie, à la distillation, au tourisme et à l’hôtellerie-restauration.

Ce déplacement illustre la vigilance accrue des organisations professionnelles du secteur des spiritueux face aux débats fiscaux et réglementaires en Europe, où les changements de politique en matière de droits d’accise peuvent modifier l’équilibre concurrentiel entre marques importées et nationales. Pour les producteurs de whiskey américain, la Pologne offre des perspectives de croissance, tandis que l’Allemagne reste l’un des principaux marchés européens de la catégorie. Pour l’ensemble du secteur des boissons, l’issue de ces débats pourrait influer sur les prix, l’accès aux marchés et les décisions d’investissement dans plusieurs catégories de boissons alcoolisées au cours des prochaines années.