Selon une étude de Heineken, les touristes dépensent près de 2,5 milliards d’euros par an pour ses bières en Europe

Heineken a indiqué mardi qu’une étude commandée par l’entreprise révélait que les touristes dépensent près de 2,5 milliards d’euros par an pour les bières du brasseur en Europe, alors que les bars, pubs, cafés et tavernes jouent un rôle croissant dans le choix des destinations et la durée des séjours.

L’entreprise basée à Amsterdam a publié ces résultats par l’intermédiaire de WebWire et précisé que cette estimation provenait d’une analyse économique des dépenses touristiques attribuables à son portefeuille de bières en Europe. Selon Heineken, ces dépenses correspondent à près de deux millions de bières achetées chaque jour par des touristes et représentent 7 % de la contribution totale au PIB soutenue par l’entreprise dans la région.

L’étude combine deux ensembles de données. Heineken a indiqué que le cabinet de conseil Steward Redqueen avait analysé l’impact économique de l’entreprise en Europe à partir de données financières, d’approvisionnement, d’emploi et d’activité commerciale pour 2025, ainsi que de statistiques économiques officielles. L’analyse portait sur 29 pays européens, dont 21 marchés où Heineken est présent et huit marchés exclusivement tournés vers l’exportation. L’entreprise a également cité une enquête auprès des consommateurs réalisée par OnePoll du 21 août au 2 septembre 2026, à partir de sondages menés auprès de 11 000 adultes ayant l’âge légal pour consommer de l’alcool dans 11 marchés : le Royaume-Uni, le Portugal, l’Irlande, l’Espagne, les Pays-Bas, la Grèce, la Pologne, l’Autriche, l’Italie, la Belgique et la Tchéquie.

Selon les résultats de l’enquête publiés par Heineken, 35 % des personnes interrogées ont déclaré s’être rendues dans un quartier en particulier à cause d’un bar ou d’un pub local. Par ailleurs, 20 % ont indiqué avoir prolongé un séjour pour la même raison. L’entreprise a précisé que 77 % des touristes avaient fréquenté plusieurs fois un pub, un bar, un café ou une taverne locale lors de leurs dernières vacances en Europe.

L’enquête met également en lumière le rôle culturel plus large des établissements de convivialité dans les voyages. Heineken a indiqué que 73 % des personnes interrogées estimaient mieux comprendre un lieu après avoir passé du temps dans un endroit où les habitants se retrouvent. Par ailleurs, 74 % ont déclaré que ces établissements favorisaient des échanges directs enrichissants, difficiles à reproduire ailleurs, et 52 % ont indiqué avoir engagé la conversation avec une personne inconnue dans l’un de ces lieux.

Heineken a rapproché ces résultats de l’économie touristique européenne dans son ensemble, qui, selon l’entreprise, génère environ 828 milliards d’euros de dépenses touristiques chaque année. Le groupe a fait valoir que les établissements de quartier incitent les voyageurs à sortir des zones touristiques établies pour découvrir les communautés locales, où ils soutiennent les entreprises et l’emploi dans l’hôtellerie-restauration, tout en offrant aux visiteurs une expérience plus directe de la vie quotidienne.

Pour le secteur des boissons, ces chiffres sont importants car ils donnent une valeur au lien entre tourisme, établissements de consommation sur place et demande de bière. Si les tendances décrites dans l’étude se vérifient à plus grande échelle, elles pourraient influer sur la manière dont les brasseurs, les bars et les distributeurs planifient leurs actions marketing, leurs partenariats avec les établissements et leurs investissements dans les villes et régions très fréquentées par les voyageurs. Ces données pourraient également renforcer les arguments des organisations professionnelles qui réclament des politiques publiques favorables aux entreprises de l’hôtellerie-restauration, notamment dans les destinations où les bars et cafés locaux font partie de l’économie touristique.

Le communiqué de l’entreprise comprenait des commentaires de Glenn Caton, président de Heineken pour l’Europe. Il a déclaré que le tourisme était important pour l’Europe et que des pubs, bars, cafés et tavernes dynamiques contribuaient à rendre les villes et les quartiers attrayants. Selon lui, ces établissements attirent les visiteurs dans les communautés locales, soutiennent l’emploi et les entreprises, et donnent aux voyageurs des raisons de sortir des itinéraires touristiques traditionnels.

Parallèlement à l’étude, Heineken a annoncé un projet photographique réalisé avec Magnum Photos, intitulé « Europe’s Living Rooms ». La série met en scène 11 pubs et bars à travers l’Europe et est lancée pendant le European Beer Month. L’entreprise a indiqué que le projet visait à documenter les personnes, les habitudes et les interactions sociales qui caractérisent les établissements de quartier : des rassemblements après le travail à Londres aux rencontres au bord des canaux aux Pays-Bas, en passant par les foules de supporters de football à Madrid.

Marine Mérindol, directrice des opérations de Magnum Photos, a déclaré que les photographes s’étaient intéressés non seulement aux lieux, mais aussi aux personnes et aux rituels répétés qui leur donnent leur sens. Dans le communiqué de l’entreprise, elle a expliqué que le projet cherchait à saisir la manière dont les établissements locaux rapprochent les gens et comment la photographie documentaire peut montrer un aspect du tourisme qui échappe souvent aux visiteurs de passage.

Cette annonce intervient alors que les brasseurs et les professionnels de l’hôtellerie-restauration s’intéressent de plus près à la consommation axée sur l’expérience et à la valeur des ventes dans les établissements. Heineken, l’un des plus grands brasseurs mondiaux, possède un portefeuille de plus de 340 marques de bière et de cidre et est présent dans plus de 70 pays. En Europe, où la bière reste étroitement liée à l’identité locale et à la vie sociale, les conclusions de l’entreprise devraient alimenter un débat plus large sur la répartition des dépenses touristiques et la contribution des établissements de quartier aux économies locales, au-delà des ventes directes de nourriture et de boissons.

Ces chiffres étant issus d’une étude commandée par Heineken et présentée dans un communiqué de l’entreprise, ils doivent être considérés comme des estimations soutenues par le groupe plutôt que comme des statistiques publiques indépendantes. Les données offrent néanmoins un aperçu détaillé de la manière dont un grand brasseur mesure l’importance commerciale et culturelle des établissements de convivialité en Europe, et de la façon dont ces lieux peuvent influer sur les décisions de voyage bien au-delà d’une simple commande de boisson.