Les médicaments GLP-1 réduisent la part de la bière dans les consommations au pub au Royaume-Uni, selon un rapport

Au Royaume-Uni, une part croissante des adultes prend ou envisage de prendre des médicaments amaigrissants GLP-1. Une nouvelle étude sectorielle laisse penser que cette évolution commence à modifier les habitudes alimentaires et les consommations dans les pubs, les bars et les restaurants.

Publié lundi, un rapport de Lumina Intelligence révèle que 6,1 % des adultes britanniques prennent actuellement des médicaments GLP-1. Plus de 25 % en prennent, en ont déjà pris ou envisagent d’en prendre, indique-t-il. Lumina prévoit également que plus de 10 % des adultes britanniques pourraient en prendre d’ici 2031, sous l’effet d’un déploiement plus large par le NHS, d’une concurrence accrue sur le marché et d’une baisse des prix.

Ces résultats indiquent une évolution importante pour les acteurs de l’hôtellerie-restauration, en particulier ceux qui dépendent des dépenses consacrées à la nourriture et aux boissons. Si cette tendance se poursuit, elle pourrait influer sur la demande de bière, la composition des cartes de boissons et le chiffre d’affaires global des pubs et des restaurants, tout en ouvrant des perspectives de croissance pour les petits formats de restauration et les options sans alcool ou peu alcoolisées.

Lumina estime que les entreprises ne devraient pas réécrire l’ensemble de leurs menus en réaction à cette évolution. Les établissements devraient plutôt se préparer à accueillir les consommateurs prenant des médicaments GLP-1 comme ils s’adaptent aux exigences alimentaires particulières. Le rapport relève une demande pour des portions plus petites, une mise en avant plus affirmée des qualités nutritionnelles et un choix plus large de boissons sans alcool.

L’étude montre que les personnes prenant des médicaments GLP-1 ont tendance à manger moins souvent à l’extérieur et à moins consommer lorsqu’elles le font, mais qu’elles peuvent continuer à dépenser pour la qualité, l’expérience et les bénéfices perçus pour la santé. Selon le rapport, environ la moitié des utilisateurs de GLP-1 en Europe déclarent sortir moins souvent pour manger, prendre moins de repas au restaurant et dépenser moins en plats à emporter. Dans le même temps, 57 % disent acheter davantage de petites portions ou de petites assiettes plutôt que des plats principaux.

Les fournisseurs suivent déjà cette évolution. Bidfood estime que 2,8 millions d’adultes britanniques prennent ces médicaments et indique que la tendance stimule la demande de portions plus petites. Dans son dernier rapport sur les tendances alimentaires, le grossiste a constaté que 73 % des consommateurs seraient davantage susceptibles de goûter une nouvelle cuisine si elle était proposée en petites assiettes, et que 43 % souhaiteraient essayer un repas composé de petites assiettes ou de tapas au cours des un à deux prochaines années.

Selon Lumina, les nouveaux plats devraient privilégier des portions plus petites et de meilleure qualité, plutôt que de simplement mettre en avant les options peu caloriques. Les repas riches en protéines, les ingrédients frais et les choix équilibrés sont jugés plus importants qu’une communication axée sur les calories. Le message essentiel du rapport aux exploitants est que des volumes moindres ne signifient pas nécessairement une valeur moindre, à condition d’adapter l’offre de façon appropriée.

Pour les pubs, les boissons pourraient constituer le point de pression le plus immédiat. Lumina indique que les personnes prenant des médicaments GLP-1 sont plus susceptibles de renoncer aux boissons lors des repas afin de mieux gérer la sensation de satiété et leur apport calorique. Les utilisateurs actuels affichent une préférence plus marquée pour les boissons sans alcool dans les pubs et leur consommation de boissons alcoolisées est inférieure de 6 points de pourcentage à la moyenne.

La bière semble plus exposée que les autres catégories d’alcool. Chez les utilisateurs actuels de médicaments GLP-1, la part de la bière dans les occasions de consommation d’alcool a baissé de 10 points de pourcentage, à 42 %, tandis que le vin et les cocktails ont gagné du terrain. Pour les exploitants de pubs, cela laisse penser que les effets de l’adoption des médicaments GLP-1 pourraient ne pas se limiter aux menus. À terme, cette tendance pourrait inciter les établissements à revoir leur offre au bar, à moins miser sur les occasions de consommation autour de la bière et à élargir leur gamme de boissons sans alcool plus haut de gamme afin de préserver les dépenses.

Lumina estime que les pubs doivent proposer une offre sans alcool attrayante et étoffée, qui ne se limite pas aux sodas traditionnels, s’ils veulent conserver les dépenses des consommateurs prenant des médicaments GLP-1. Cela peut passer par un choix plus large de boissons sans alcool pour adultes, de bières et de vins sans alcool, ainsi que d’autres options peu sucrées ou fonctionnelles répondant à l’évolution des préférences.

Des professionnels du secteur estiment également que les effets pourraient dépasser le cercle des personnes prenant elles-mêmes ces médicaments. Harriet Dawson, spécialiste de l’accompagnement des catégories chez Unity Wines & Spirits, indique que les groupes d’amis adaptent leur comportement lorsqu’un de leurs membres prend un médicament GLP-1. Selon elle, les clients sont alors plus susceptibles de choisir une boisson sans alcool ou de commander une portion plus petite lorsqu’ils sortent avec cette personne.

Une étude de KAM citée par Bidfood révèle que 46 % des consommateurs britanniques connaissent une personne prenant des médicaments GLP-1. Parmi eux, 71 % déclarent avoir modifié leurs habitudes de consommation ou leurs sorties. Ainsi, 30 % disent boire moins d’alcool en présence de cette personne, 20 % indiquent se retrouver dans des contextes différents et 16 % sont davantage susceptibles de choisir des boissons sans alcool ou peu alcoolisées.

Malgré les risques pour les ventes de boissons et les repas du soir, Lumina souligne que les consommateurs prenant des médicaments GLP-1 consacrent encore une part comparativement plus importante de leurs sorties aux pubs, aux bars et aux restaurants que le client moyen qui mange et boit à l’extérieur. Selon le rapport, cela traduit un éloignement des achats pratiques et des habitudes de consommation routinières au profit de sorties plus conviviales et axées sur l’expérience.

Le dîner figure parmi les moments de la journée les plus exposés, mais le rapport indique que les utilisateurs de médicaments GLP-1 continuent de sortir pour déguster des plats précis, découvrir certaines cuisines ou fréquenter leurs établissements préférés, mais aussi pour se détendre et passer du temps avec d’autres personnes. Pour les pubs, Lumina estime qu’il reste donc des possibilités, à condition de miser sur l’expérience, la qualité, les protéines et les ingrédients frais, tout en proposant des portions plus petites et un choix plus étoffé de boissons sans alcool ou peu alcoolisées.

Le rapport appelle également les entreprises à la prudence dans la façon dont elles présentent ces évolutions. Il précise qu’aucune allégation de santé autorisée relative aux GLP-1 ne figure au GB Register et que des expressions telles que « GLP-1 friendly » n’ont aucune définition juridique. Il conseille aux exploitants de décrire le plat plutôt que le médicament et d’utiliser des allégations nutritionnelles conformes, telles que « riche en protéines » ou « source de fibres », lorsque celles-ci sont appropriées.