Diageo lance des spiritueux à 20 % vol. pour les Britanniques qui réduisent leur consommation

Les boissons alcoolisées à teneur intermédiaire en alcool attirent l’attention au Royaume-Uni, à mesure que de grands producteurs se positionnent sur une catégorie jusqu’ici surtout portée par des marques plus petites et que davantage de consommateurs disent vouloir réduire leur consommation d’alcool sans y renoncer complètement.

L’évolution est devenue plus visible après le lancement par Diageo de nouveaux produits à 20 % vol. sous ses marques Gordon’s, Smirnoff et Captain Morgan. L’entreprise a indiqué que cette initiative vise à offrir aux consommateurs davantage d’options selon les différentes occasions de consommation. Mark Sandys, directeur des produits de Diageo, a déclaré que les consommateurs veulent avoir le choix lorsqu’ils se retrouvent entre amis et attendent toujours de marques familières qu’elles offrent goût et qualité, même lorsque la teneur en alcool est plus faible.

Le lancement donne un coup de projecteur grand public à un segment qui a reçu bien moins d’attention que les boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool. Des données sectorielles citées par BeverageDaily suggèrent que le marché des produits à teneur modérée en alcool est façonné par une tendance plus large à la modération de la consommation d’alcool, plutôt que par un simple éloignement de la boisson.

Des recherches de KAM laissent entrevoir une marge de progression. Dans une enquête menée auprès de 1 000 adultes, 50 % ont déclaré préférer deux boissons à teneur intermédiaire en alcool plutôt qu’une seule boisson classique lorsqu’ils choisissent de prendre « juste un verre » au pub. Treize pour cent supplémentaires ont dit qu’ils se « laissaient porter » au cours d’une soirée en alternant des boissons à teneur intermédiaire en alcool afin de réduire leur consommation totale d’alcool tout en gardant le même nombre de verres.

Ce comportement des consommateurs compte pour les fabricants de boissons, car il pourrait modifier ce que les gens achètent dans la bière, le vin, le cidre et les spiritueux plutôt que de simplement réduire la consommation totale. Si la catégorie se développe, les producteurs devront peut-être ajuster leurs gammes de produits, leurs prix, leurs formats et leur marketing afin de couvrir davantage d’occasions entre les alcools classiques et les alternatives sans alcool.

La notoriété auprès du public reste toutefois limitée. Selon les résultats de KAM, moins de la moitié des consommateurs connaissent la bière à teneur intermédiaire en alcool, et la notoriété est encore plus faible pour le vin, le cidre et les spiritueux à teneur intermédiaire. Cela laisse penser que la catégorie a un potentiel de demande, mais qu’elle se heurte encore à un problème élémentaire de pédagogie en rayon comme dans la publicité.

Les données de Mintel pointent la même tendance à la modération à plus grande échelle. Martin Pasco, associate principal mondial chez Mintel Food & Drink, a déclaré que 43 % des adultes britanniques ont limité ou réduit leur consommation d’alcool, y compris de spiritueux, au cours des 12 derniers mois, tandis qu’un autre 19 % ne boivent pas d’alcool. Il a également dit que la moitié des consommateurs britanniques âgés de 18 à 54 ans pratiquent le « zebra striping », c’est-à-dire l’alternance entre boissons sans alcool et boissons alcoolisées classiques au cours d’une même occasion.

Pasco a déclaré que cette tendance a très probablement influencé la décision de Diageo de se lancer dans les spiritueux à teneur intermédiaire. Selon lui, l’entreprise cherche à couvrir un spectre plus large d’occasions de consommation, de l’usage informel aux occasions sociales plus longues où les consommateurs veulent modérer leur rythme. Il a ajouté que cette stratégie s’inscrit aussi dans une approche plus large des biens de grande consommation, dans laquelle les entreprises créent davantage de formats et de tailles de conditionnement pour capter différents moments de consommation.

L’un des arguments en faveur de l’alcool à teneur intermédiaire est qu’il peut être plus facile à comprendre pour de nombreux consommateurs que les spiritueux sans alcool. Les personnes qui cherchent à modérer leur consommation se tournent d’abord vers les boissons sans alcool parce qu’elles sont moins chères. Pasco a déclaré que les spiritueux à teneur intermédiaire peuvent offrir une proposition plus solide que les spiritueux sans alcool, perçus comme coûteux et susceptibles d’avoir du mal à reproduire le goût des spiritueux classiques. Il a expliqué que des produits dont le degré alcoolique est réduit d’environ 25 % à 50 % par rapport aux spiritueux classiques peuvent encore restituer une partie de la saveur attendue par les consommateurs tout en leur donnant le sentiment de boire moins.

Cela pourrait rendre ce segment particulièrement important pour les grands groupes de spiritueux, qui cherchent des moyens de retenir les consommateurs dans la catégorie alors que la modération devient plus courante. Pour les brasseurs, les vignerons et les producteurs de spiritueux, la montée des produits à teneur intermédiaire pourrait remodeler la répartition des catégories et ouvrir une voie à des ventes incrémentales si les consommateurs les utilisent pour prolonger une soirée plutôt que pour renoncer complètement à l’alcool. Dans le même temps, cette évolution pourrait contraindre les propriétaires de marques à clarifier davantage le positionnement des produits, car les consommateurs ne comprennent pas forcément spontanément où se situe la teneur intermédiaire entre les options classiques et les options sans alcool.

Pasco a déclaré que les producteurs devront soutenir ce segment par des messages plus clairs, une présence en rayon plus forte et davantage d’explications sur les moments et les usages visés, dans les limites légales de la publicité. Sans cela, a-t-il dit, la catégorie pourrait avoir du mal à transformer l’intérêt des consommateurs en achats répétés.

Les petites marques présentes sur ce créneau disent que l’arrivée d’un grand groupe pourrait contribuer à résoudre ce problème de notoriété. Gabriella Lamb, cofondatrice de 6 Percent Wine, a déclaré que le lancement de Diageo est une évolution positive pour les producteurs indépendants, car il introduit le terme « mid-strength » auprès d’un plus grand nombre d’acheteurs. Elle a dit qu’une reconnaissance plus large pourrait inciter les consommateurs à rechercher la catégorie dans plusieurs segments de boissons, et pas seulement les produits lancés par une seule entreprise.

Lamb a déclaré que la tendance sociale plus large soutient les perspectives de la catégorie. Selon elle, les gens veulent toujours sortir et socialiser, mais le font moins souvent et accordent davantage de valeur à l’expérience lorsqu’ils le font. Cela rend les produits à plus faible teneur en alcool, mais au goût et aux repères de marque reconnaissables, plus pertinents au regard des habitudes actuelles.

Le résultat est un marché situé entre deux pôles établis : l’alcool traditionnel à pleine teneur et le segment sans alcool ou à faible teneur en alcool, qui connaît une forte croissance. Les produits à teneur intermédiaire ne sont pas encore largement compris, mais les données actuelles suggèrent qu’ils gagnent en pertinence à mesure que les consommateurs britanniques cherchent des façons plus souples de boire. Pour les producteurs de spiritueux, de vin, de bière et de cidre, cela ouvre un potentiel de croissance, mais qui dépendra de la capacité des entreprises à expliquer clairement la catégorie afin que les consommateurs sachent ce qu’ils achètent et pourquoi cela correspond à l’occasion.