Le régulateur britannique interdit les publicités BrewDog pour bière à volonté à 19,95 £

L’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni a ordonné à BrewDog de ne plus diffuser deux publicités Facebook après avoir estimé que les promotions de bière « à volonté » encourageaient une consommation excessive et, dans un cas, laissaient entendre que l’alcool pouvait influer sur l’humeur d’une personne.

La décision concerne Tilray Brands UK Ltd, qui exerce sous le nom de BrewDog, et porte sur deux publications payantes sur les réseaux sociaux vues en juillet 2026, faisant la promotion de 90 minutes de bière à volonté en Angleterre pour 19,95 £.

Dans la première publicité, le texte indiquait : « ALERTE BIÈRE À VOLONTÉ ! Célébrez avec 90 minutes de bière fraîche à volonté pour seulement 19,95 £ en Angleterre ce week-end ! Qui est partant ? » La vidéo montrait deux hommes buvant chacun une bière, sous la légende : « Quand les bières à volonté commencent à faire effet », suivie d’une succession rapide de 12 autres boissons alcoolisées à l’écran.

La deuxième publicité utilisait le même texte promotionnel. Sa vidéo montrait une femme identifiée comme « vous » courant vers un verre de bière, avec au-dessus du verre le texte : « Bières illimitées pendant 90 min pour moins de 20 £. »

L’ASA a examiné deux questions. Elle a vérifié si la première publicité suggérait que l’alcool avait des vertus thérapeutiques ou pouvait changer l’humeur, et si les deux publicités étaient socialement irresponsables parce qu’elles impliquaient, approuvaient ou encourageaient une consommation excessive d’alcool. Le régulateur a accueilli les deux plaintes.

En vertu du CAP Code britannique, la communication sur l’alcool ne doit pas suggérer que l’alcool peut modifier l’humeur, le comportement ou l’état physique, et elle ne doit pas encourager une consommation dangereuse ou excessive. L’ASA a estimé que les consommateurs étaient susceptibles d’interpréter l’expression « start to hit you » comme une référence au moment où les effets enivrants de l’alcool commencent à se faire sentir.

Le régulateur a également souligné la manière dont la première vidéo était présentée. Il a indiqué que les deux hommes paraissaient neutres avant de boire, puis plus satisfaits ensuite. Dans ce contexte, l’ASA a estimé que la publicité suggérait que l’alcool pouvait modifier l’humeur ou l’état d’une personne, ce qui contrevenait à la règle 18.7 du CAP Code.

Sur la question de la consommation excessive, l’autorité a estimé que les deux publicités présentaient l’offre d’une manière susceptible de faire penser aux consommateurs qu’ils pourraient boire autant qu’ils le souhaitaient pendant un créneau fixe de 90 minutes. Dans la première publicité, l’apparition rapide de 12 autres boissons alcoolisées intervenait immédiatement après que les hommes avaient été montrés en train de boire. BrewDog a indiqué que cette séquence visait à montrer la variété des styles de bière inclus dans la promotion, mais l’ASA a estimé que cela n’était pas clair à partir de la publicité elle-même. Compte tenu de l’emploi répété de termes tels que « bottomless » et « unlimited », le régulateur a indiqué que les spectateurs étaient plus susceptibles d’interpréter la séquence comme montrant la quantité d’alcool pouvant être consommée pendant l’offre.

L’ASA est parvenue à une conclusion similaire pour la deuxième publicité. Elle a indiqué que l’image d’une femme souriante courant vers la bière, combinée au caractère limité dans le temps de la promotion, donnait l’impression qu’il fallait se précipiter pour commencer à boire afin de tirer le meilleur parti des 90 minutes. L’effet au ralenti et la bande-son dramatique renforçaient cette impression, selon la décision.

Pour ces raisons, le régulateur a estimé que les deux publicités présentaient une consommation excessive d’alcool comme une manière souhaitable de profiter de la promotion. Il a jugé qu’elles étaient socialement irresponsables, qu’elles suggéraient des comportements de consommation imprudents et qu’elles enfreignaient les règles 18.1 et 18.10 du CAP Code.

BrewDog a contesté ces conclusions. La société a indiqué que la formule « When bottomless beers start to hit you » visait à faire un clin d’œil humoristique sur les réseaux sociaux lié à la promotion, et non à prétendre que l’alcool améliorerait l’assurance, le bien-être, la réussite sociale ou les capacités mentales ou physiques.

Elle a également soutenu que les mots « bottomless », « unlimited » et « 90 minutes » décrivaient simplement une offre d’hospitalité à prix fixe et n’incitaient pas les consommateurs à boire en grande quantité. Pour la première publicité, la société a expliqué que la succession de bières visait à montrer la variété, et non la quantité. Pour la seconde, elle a dit que la femme courant vers la pinte était une blague sur l’enthousiasme suscité par l’offre, et non un message encourageant la consommation excessive. BrewDog a ajouté que la publicité ne montrait ni ivresse, ni consommation rapide, ni comportement lié à une surconsommation.

Malgré cela, la société a indiqué à l’ASA avoir revu ses processus internes. Selon la décision, BrewDog prévoit de renforcer ses procédures de contrôle, d’associer son équipe juridique avant la publication des publicités pour alcool, de revoir les publicités liées à l’alcool en cours de diffusion, de fournir davantage d’orientations et de formations sur le CAP Code, de mettre à jour les consignes destinées aux équipes marketing locales et d’accroître la surveillance des activités locales sur les réseaux sociaux.

L’action de l’ASA impose que les deux publicités ne réapparaissent pas sous la forme examinée. Elle a également demandé à la société de veiller à ce que les futures publicités pour l’alcool soient socialement responsables, n’encouragent pas une consommation excessive et ne présentent pas l’alcool comme étant capable de modifier l’humeur, l’état physique ou le comportement.

La décision devrait attirer l’attention dans tout le secteur des boissons, car elle montre à quel point les régulateurs examinent de près les promotions d’alcool fondées sur le prix et limitées dans le temps, en particulier lorsque les publicités utilisent des mots comme « unlimited » ou les associent à des images pouvant être interprétées comme incitant les gens à boire rapidement ou beaucoup. Pour les acteurs du marketing de la bière, du vin et des spiritueux, la décision pourrait accentuer la pression pour examiner les campagnes au regard du CAP Code avant leur lancement, notamment lorsque le langage promotionnel peut être perçu comme encourageant la surconsommation ou suggérant que l’alcool procure un effet émotionnel ou réparateur.