La France ouvre un programme de 88 millions d’euros pour promouvoir ses vins hors UE

La France a réservé 88 millions d’euros pour soutenir la promotion de ses vins sur des marchés situés hors de l’Union européenne, ouvrant un nouveau tour de financement destiné à des exportateurs confrontés à une demande internationale plus faible et à un environnement commercial moins porteur.

Le programme, géré par l’agence agricole française FranceAgriMer et financé par l’Union européenne, acceptera les candidatures du 10 septembre au 4 novembre 2026 pour des actions de promotion à mener entre le 1er janvier et le 31 décembre 2027. Les 88 millions d’euros correspondent à l’enveloppe disponible dans le cadre de l’appel à projets. Il ne s’agit pas d’argent déjà attribué aux producteurs ni de dépenses déjà engagées.

FranceAgriMer indique que l’aide vise à améliorer la compétitivité des vins français et à renforcer leur image ainsi que leur reconnaissance à l’étranger. La mesure s’applique aux pays dits tiers, c’est-à-dire aux destinations situées hors de l’UE, et s’inscrit dans le cadre de soutien du bloc à l’information et à la promotion dans le secteur vitivinicole.

Les produits éligibles comprennent les vins sous appellation d’origine protégée, dite AOP en France, les vins sous indication géographique protégée, ou IGP, et les vins de cépage sans indication géographique. Le programme est ouvert aux organismes interprofessionnels, aux structures collectives, aux entreprises vitivinicoles et aux groupements d’intérêt économique. Les candidats doivent être établis en France et détenir un numéro national d’identification de l’entreprise.

Le cadre officiel définit aussi les types de dépenses et de projets pouvant prétendre au soutien. Il s’agit notamment des relations publiques, des campagnes de publicité et de promotion ; de la participation à des salons et expositions internationaux ; de campagnes d’information sur les dispositifs européens de qualité, tels que les appellations, les indications géographiques et la production biologique ; d’études de nouveaux marchés ; d’évaluations de l’impact des campagnes d’information et de promotion ; ainsi que de dossiers techniques portant sur des sujets tels que les pratiques œnologiques, les règles phytosanitaires et d’hygiène, et d’autres exigences à l’importation dans les pays tiers.

L’ampleur de ce champ montre que la mesure ne se limite pas au marketing de marque. Elle couvre aussi des travaux destinés à aider les exportateurs à comprendre les obstacles réglementaires et les conditions d’entrée sur les marchés à l’étranger, un enjeu croissant pour les producteurs de vin qui cherchent à protéger ou à élargir leur accès aux marchés extérieurs.

Ce financement intervient alors que le secteur vitivinicole français subit une pression sur ses exportations. WineNews, qui a relaté ce nouvel appel, a indiqué que les exportations françaises de vin ont atteint 10,5 milliards d’euros en valeur en 2025, en baisse de 4,1 % par rapport à l’année précédente. Les volumes ont reculé de 2,8 %, à 10,9 millions d’hectolitres, selon le même rapport. WineNews a également indiqué que la tendance est restée négative en 2026, même si les chiffres actualisés sont encore attendus.

Pour la France, où le vin reste l’une des catégories d’exportation agricole les plus visibles du pays, le budget de promotion est important car il vise la demande sur les marchés non européens à un moment où les producteurs cherchent à défendre leurs parts de marché et à maintenir leur pouvoir de fixation des prix. Les responsables ont présenté le programme autour de la compétitivité, de l’image de qualité et de la notoriété plutôt que d’un soutien direct aux prix.

La base juridique de la mesure est l’article 58 du règlement (UE) 2021/2115, qui autorise des aides pour des mesures d’information et de promotion concernant les vins de l’Union. La notice de FranceAgriMer indique que la campagne 2027 suivra ce cadre et que les règles de gestion sont définies par des décisions prises par le directeur général de l’agence et publiées via les canaux officiels du ministère français de l’Agriculture.

Les demandes et les demandes de paiement seront traitées via le service en ligne de FranceAgriMer. L’agence indique que les candidats doivent d’abord s’inscrire sur son portail avant de pouvoir déposer un dossier au titre du dispositif de promotion des vins, et que la préinscription peut prendre une dizaine de jours. Ce délai compte pour les entreprises et les organisations professionnelles qui prévoient de candidater près de la date limite.

Dans la procédure décrite par FranceAgriMer, l’appel s’ouvre en septembre et reste accessible pendant environ deux mois. L’examen des dossiers commence après la clôture de l’appel et dure lui aussi environ deux mois. Une décision d’attribution est ensuite rendue à l’issue de cet examen. Les demandes de paiement peuvent être déposées une fois la décision d’attribution envoyée, mais toutes les actions de promotion soutenues doivent être menées au cours de l’année civile 2027. Les demandes de solde final doivent être déposées au début de 2028, avec la preuve que les activités financées ont bien été réalisées.

Le programme devrait être suivi de près par les producteurs français de toute une gamme d’appellations et de profils à l’export, des grandes maisons disposant de réseaux de vente établis à l’étranger aux groupes régionaux cherchant à se positionner sur des marchés plus récents. Comme la mesure peut soutenir à la fois des campagnes collectives et des projets portés par des entreprises, elle peut servir à promouvoir un message de catégorie large sur le vin français comme à appuyer un travail de développement de marché plus ciblé.

La notice de FranceAgriMer ne présente pas les 88 millions d’euros comme une hausse ou une baisse d’une année sur l’autre par rapport à un budget directement comparable précédent dans les éléments publiés avec cet appel. Le montant correspond à la somme disponible pour l’appel de candidatures 2026 couvrant des actions en 2027. Cette distinction est importante, car l’annonce concerne une enveloppe de financement, et non des décaissements déjà effectués ou un décompte finalisé des projets approuvés.

En pratique, le dispositif donne aux opérateurs du vin français accès à un soutien public pour une année complète de promotion à l’étranger, à un moment où le secteur cherche des moyens de maintenir ses exportations au-delà de l’UE. L’accent mis sur les salons professionnels, les études de marché, les campagnes de communication et le travail de mise en conformité technique reflète la large palette d’outils dont les producteurs ont désormais besoin pour être compétitifs sur les marchés étrangers, où la demande des consommateurs est moins prévisible et où l’accès au marché peut être plus complexe.