Les Australiens choisissent de plus en plus le vin pour l’expérience, selon Wine Australia

Les Australiens se tournent de plus en plus vers le vin dans le cadre d’expériences plus larges autour de la gastronomie, des voyages et de la vie sociale, selon une nouvelle étude de Wine Australia, qui affirme que les consommateurs accordent désormais autant d’importance au cadre, à l’ambiance et au lien créé qu’au contenu du verre.

L’organisme professionnel a indiqué que ses derniers résultats montrent une évolution nette dans la manière dont les gens abordent le vin lorsqu’ils sortent. Quelque 59 % des Australiens interrogés ont déclaré vouloir que leur choix de boisson améliore l’expérience globale d’un repas ou d’un moment de convivialité, tandis que 61 % ont dit choisir leurs boissons en fonction de l’occasion.

Ces données orientent la campagne nationale de Wine Australia, « We make a wine for that », conçue pour inciter les consommateurs à découvrir la diversité des styles de vin, des régions et des producteurs du pays à travers des événements et des expériences en présentiel. Cette campagne intervient alors que les producteurs australiens continuent de chercher des moyens de renforcer l’engagement sur le marché intérieur en reliant davantage le vin au tourisme, à l’hospitalité et à la culture alimentaire locale.

Wine Australia a indiqué que le message repose sur l’ampleur de la production du pays. L’Australie cultive plus de 120 cépages dans 65 régions viticoles, offrant aux producteurs et aux organisateurs d’événements une base large pour les dégustations, les accords et les opérations de promotion axées sur la destination. L’organisation estime que cette diversité donne aux consommateurs davantage de raisons de dépasser les étiquettes et les cépages familiers pour essayer des vins liés à des lieux et à des histoires précises.

À partir d’août, cette stratégie sera visible à travers une série d’événements organisés dans tout le pays, destinés à la fois aux amateurs réguliers de vin et à ceux qui découvrent cet univers. Le calendrier comprend des festivals régionaux, des dégustations guidées, de longs déjeuners, des programmes au caveau et des collaborations avec des restaurants qui présentent le vin comme une composante d’une sortie culturelle plus large.

Parmi les événements mis en avant par Wine Australia figure le festival Dark Side of Wine à Rutherglen, dans le Victoria, où les domaines proposent des programmes en soirée autour de la lumière des bougies et d’espaces éclairés au feu. Dans le Queensland, Taste Port Douglas proposera un programme de quatre jours consacré à la gastronomie et aux boissons. En Nouvelle-Galles du Sud, The Hidden Cellar met en avant une expérience viticole souterraine destinée à attirer les visiteurs en quête de quelque chose de moins conventionnel qu’une visite classique de salle de dégustation.

En Australie-Méridionale, l’offre comprend le Coonawarra Roadshow à Adélaïde, où les consommateurs peuvent rencontrer directement les producteurs, ainsi que le Kangaroo Island Wine Dinner, qui met en lumière une partie moins connue de l’histoire viticole du pays. À Sydney, Infinity by Mark Best organise « To Infinity and Aphelion », un événement gastronomique associant les vins Aphelion à un menu centré sur l’approvisionnement régional. En Australie-Occidentale, Olive Farm Wines présente « Italian Vibes », tandis qu’à Canberra, l’événement Saturday Social Club x Linear Wines réunira des vins locaux et des assiettes à partager.

Cette mise en avant de l’expérience reflète des évolutions plus larges du comportement des consommateurs qui ont touché les entreprises de l’alimentation et des boissons bien au-delà du vin. Les producteurs, les restaurants et les acteurs du tourisme ont de plus en plus cherché à vendre non seulement des produits, mais aussi des occasions qui paraissent distinctives et dignes d’être partagées avec des amis ou en ligne. Pour le vin en particulier, cela signifie que les dégustations sont présentées moins comme des exercices techniques que comme des événements sociaux liés aux repas, aux voyages et à la découverte.

Polly Mackarel, sommelière primée et cheffe sommelière chez Infinity by Mark Best, a déclaré constater une curiosité croissante chez les consommateurs, prêts à s’éloigner de leurs choix habituels.

« Les consommateurs deviennent plus aventureux dans leur manière d’explorer le vin », a déclaré Mackarel. « Chaque jour, je vois des gens sortir de leurs choix habituels, que ce soit en essayant un cépage qu’ils ne connaissent pas, en découvrant une nouvelle région ou en faisant confiance à une recommandation et en trouvant quelque chose de totalement inattendu. »

Elle a ajouté que le vin reste attractif parce qu’il peut relier les consommateurs à un producteur, à un lieu ou à un moment partagé autour d’une table. Ce lien est devenu plus important à mesure que les convives recherchent des expériences qui paraissent personnelles plutôt que routinières.

Dorianne Neimard, responsable du vin chez Merivale, a indiqué que le groupe d’hospitalité prévoit d’utiliser le mois d’août pour mettre en avant des vins australiens dans plusieurs établissements, dans le cadre de cette même dynamique de découverte. Elle a précisé que soutenir les producteurs nationaux tout en offrant aux clients des expériences mémorables est devenu central dans la stratégie vin de l’entreprise.

« Tout au long du mois d’août, nous sommes fiers de présenter une sélection soignée d’offres de vins australiens dans plusieurs de nos établissements, donnant aux clients l’occasion de découvrir et d’explorer l’étendue et la qualité des vins australiens », a déclaré Neimard.

Elle a ajouté que faire découvrir de nouveaux vins aux clients fait partie de la manière dont les établissements peuvent renforcer à la fois la fidélité des clients et le soutien aux vignerons locaux.

Pour le secteur viticole australien, cette campagne répond aussi à un objectif commercial concret. En incitant les consommateurs à s’impliquer dans le vin à travers des festivals, des événements en restaurant et des visites régionales, les producteurs peuvent créer un contact plus direct avec les acheteurs à un moment où la concurrence pour les dépenses discrétionnaires reste forte. Les expériences peuvent aussi aider les petites régions et les cépages moins connus à se démarquer sur un marché encombré.

C’est important dans un pays où l’œnotourisme est depuis longtemps lié aux économies régionales. Les événements qui amènent les visiteurs dans les caves, les restaurants et les hébergements voisins peuvent répartir les dépenses entre les entreprises locales tout en offrant aux domaines viticoles un autre moyen de gagner en notoriété. Une dégustation ou un dîner peut faire découvrir aux consommateurs non seulement une bouteille, mais aussi toute une région qu’ils pourront ensuite revisiter.

La campagne de Wine Australia s’appuie fortement sur cette idée de découverte à proximité. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les régions prestigieuses établies ou sur les cépages classiques, elle présente le vin australien comme quelque chose d’assez vaste pour convenir à de nombreux contextes : dîners en ville, escapades de week-end, dégustations informelles ou grands festivals publics. Le message sous-jacent est que le vin national peut rencontrer les consommateurs là où ils cherchent une expérience qui associe gastronomie, lieu et lien social.

À mesure que les événements d’août débutent dans tout le pays, les domaines viticoles et les groupes d’hospitalité observeront si ce message se traduit par une fréquentation plus forte et un intérêt plus large pour les vins locaux. Pour l’heure, l’étude de Wine Australia suggère que de nombreux Australiens considèrent déjà le vin moins comme un achat isolé que comme une composante de la manière dont ils choisissent de passer du temps avec les autres.