Une étude révèle que les jeunes collectionneurs de grands vins suivent un schéma mondial

Une nouvelle étude d’Areni Global suggère que les jeunes collectionneurs de grands vins dans les grandes villes du monde évoluent de manière remarquablement similaire, les réseaux sociaux, les outils numériques et l’accès à des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt façonnant les habitudes d’achat de Londres et Paris à New York, Shanghai, Hong Kong et Singapour.

L’étude, publiée cette année et centrée sur les consommateurs de moins de 40 ans, a révélé que le passage d’un acheteur occasionnel à un collectionneur tend à suivre un schéma commun sur ces marchés. Selon Areni Global, les jeunes consommateurs découvrent généralement le grand vin d’abord par leurs amis et leurs cercles sociaux plutôt que par leur famille. S’ils acquièrent ensuite un pouvoir d’achat suffisant, trouvent des moyens clairs d’acheter des bouteilles recherchées et se rapprochent d’autres passionnés, beaucoup passent plus profondément dans la collection entre 26 et 40 ans.

Pour les producteurs, les négociants, les maisons de ventes aux enchères et les autres acteurs des boissons, ces résultats mettent en lumière un public plus jeune du grand vin susceptible de réagir à des signaux similaires d’un marché à l’autre. Cela pourrait influencer la manière dont les entreprises envisagent l’accès, les allocations, les outils de vente numérique et la création de communauté autour des bouteilles haut de gamme.

Areni Global définit un « acheteur » comme une personne qui achète du vin pour une occasion et souhaite recevoir la bouteille rapidement, tandis qu’un « collectionneur » est décrit comme quelqu’un qui acquiert du vin pour répondre à un besoin plus complexe et continu, le plaisir étant lié à la recherche elle-même. Dans l’étude, le « grand vin » était défini par des seuils de prix propres à chaque marché, notamment 75 dollars US aux États-Unis, 50 livres sterling en Grande-Bretagne, 65 euros en Europe, 550 dollars de Hong Kong à Hong Kong, 120 dollars singapouriens à Singapour et 880 RMB en Chine continentale.

Le rapport reposait sur des entretiens qualitatifs, des groupes de discussion et des questionnaires. Areni Global a indiqué avoir recueilli 308 réponses au total, dont 209 de personnes achetant actuellement du grand vin. L’étude a été menée avec Berry Bros. & Rudd, 67 Pall Mall, Vinophiles Society et le Young Members Circle de l’International Wine and Food Society.

Pauline Vicard, cofondatrice et directrice générale d’Areni Global, a déclaré que les jeunes collectionneurs sont attirés par la complexité plutôt que par les barrières qui rendent le marché difficile à comprendre. Elle a soutenu que les plateformes numériques, les applications et les outils en ligne ont rendu la collection plus simple et plus engageante pour une nouvelle génération. Elle a également indiqué que les maisons de ventes aux enchères se sont modernisées depuis la pandémie d’une manière qui a abaissé les obstacles pratiques à l’entrée en permettant aux gens d’enchérir plus facilement à tout moment.

Dans le même temps, Vicard a déclaré que certaines pratiques plus anciennes du secteur perdent de leur attrait auprès des jeunes acheteurs. Elle a dit que les systèmes d’allocation fondés sur la rareté devraient rester une composante du grand vin, car les meilleures bouteilles sont limitées, mais a ajouté que les exigences de dépenses minimales élevées, les longs historiques de fidélité et les antécédents d’achat étendus deviennent moins acceptables chez les jeunes consommateurs.

Ce changement compte au-delà de la vente au détail de vins de luxe, car il pourrait influencer la manière dont les marques de boissons premium gèrent leurs relations clients. Si les jeunes acheteurs attendent davantage de transparence et un accès plus facile, les modèles traditionnels de filtrage à l’entrée pourraient subir davantage de pression dans certaines parties du marché des boissons haut de gamme.

L’étude a également mis en évidence certaines différences régionales. Vicard a déclaré que les consommateurs des marchés asiatiques entrent souvent dans le vin par une formation formelle plus tôt que leurs homologues des villes occidentales. Dans des villes comme Londres ou New York, a-t-elle dit, l’intérêt se développe plus souvent par les contacts professionnels, les amis ou les liens familiaux. Elle a relié ce contraste au caractère plus spécialisé de l’accès au vin dans certaines parties de l’Asie, où l’éducation peut devenir la principale porte d’entrée vers une communauté de collectionneurs.

Singapour a été citée comme un exemple de cette tendance. Le programme WSET du pays est soutenu par SkillsFuture, une initiative appuyée par le gouvernement, tandis que les dégustations, masterclasses et wine bars se sont multipliés dans la cité-État. Cette croissance a contribué à bâtir un écosystème où la formation joue un rôle central pour initier les consommateurs au vin.

Vicard a également déclaré qu’elle voit davantage de femmes acheter des vins coûteux en Asie que sur certains marchés occidentaux. Elle a suggéré que cela pourrait refléter à la fois l’indépendance financière et le fait que le vin s’y est imposé à une époque où il était moins lié qu’historiquement en Europe et en Amérique du Nord aux anciennes traditions de statut masculin.

Mais toutes les personnes travaillant de près avec les collectionneurs ne partagent pas pleinement les conclusions ou les définitions de l’étude. Corinne Mui, éducatrice du vin, autrice et jurée de concours internationaux basée à Hong Kong, a déclaré que certains des grands schémas identifiés par Areni Global lui paraissent justes, mais a estimé que les réalités locales restent importantes.

Mui a remis en question le fait que 550 dollars de Hong Kong constituent un seuil approprié pour le grand vin à Hong Kong si la capacité de collection est liée au potentiel de garde et à la valeur de revente. Elle a déclaré que des bouteilles à ce niveau peuvent offrir un bon vin de dégustation, mais ne justifient pas forcément un espace de stockage rare dans une ville où la place est limitée. À ses yeux, le potentiel de garde est central pour déterminer si une bouteille appartient à une collection sérieuse.

Elle a également contesté l’idée selon laquelle la plupart des collectionneurs souhaitent un accès plus simple. Si certains acheteurs apprécient la transparence, a-t-elle dit, beaucoup de collectionneurs aiment encore l’exclusivité et le processus à plusieurs niveaux nécessaire pour entrer dans des clubs ou des cercles liés aux vins rares. Elle a indiqué que la demande d’adhésions à des clubs reste forte parmi les amateurs et collectionneurs de grands vins.

Sur les tendances de genre, Mui a déclaré qu’elle souhaiterait un examen plus approfondi de qui effectue réellement les achats enregistrés dans les enquêtes. Elle a également noté qu’en dehors de Hong Kong, de nombreuses villes asiatiques comptent encore une part plus faible de femmes financièrement indépendantes que certains marchés occidentaux, ce qui pourrait compliquer les conclusions générales sur la participation féminine à l’achat de vins coûteux.

Ces réserves mettent en lumière une tension qui traverse le marché actuel du grand vin. Les recherches pointent vers une convergence mondiale chez les jeunes consommateurs qui utilisent des outils numériques et des canaux sociaux similaires, mais les négociants et les formateurs sur le terrain constatent encore des différences façonnées par les niveaux de richesse locaux, les contraintes de logement, les systèmes éducatifs et les idées liées au statut.

Même ainsi, l’orientation générale décrite par Areni Global reflète un marché où les jeunes collectionneurs semblent moins définis par la géographie que par leurs comportements. Ils apprennent par leurs pairs, s’appuient sur l’accès numérique, recherchent la communauté et entrent dans la collection une fois qu’ils disposent à la fois de l’argent et de l’assurance nécessaires pour naviguer dans cette catégorie. Pour les entreprises de boissons qui cherchent à toucher les futurs clients à forte valeur, ce profil pourrait devenir de plus en plus important à mesure que la demande de vins premium évolue dans les grandes villes.