L’industrie chinoise des alcools appelle les régulateurs à renforcer la surveillance des ventes en ligne de spiritueux

La principale association chinoise du secteur des alcools presse les régulateurs de renforcer la surveillance des ventes en ligne de spiritueux, estimant que les règles actuelles ne correspondent plus au rythme ni à l’ampleur de la croissance du commerce électronique dans le pays.

Dans un communiqué publié la semaine dernière sur son compte WeChat et relayé par Bloomberg, la China Alcoholic Drinks Association a indiqué que les plateformes en ligne ont contribué à élargir l’accès au marché et à créer de nouvelles opportunités commerciales et d’emploi. Mais le groupe a également estimé que ces mêmes plateformes ont fait apparaître des problèmes croissants pour les producteurs et les distributeurs, notamment des prix faussés, des commissions élevées et des pratiques d’allocation du trafic susceptibles d’influencer les marques qui parviennent jusqu’aux consommateurs.

L’association a appelé les régulateurs à renforcer la supervision des commissions des plateformes, des systèmes de tarification et de la répartition du trafic en ligne. Elle a également demandé une application plus stricte des règles antitrust et des lois contre la concurrence déloyale. Cette demande traduit une inquiétude croissante au sein de l’industrie chinoise des boissons, selon laquelle les places de marché numériques jouent désormais un rôle si important dans les ventes de spiritueux que les politiques des plateformes peuvent directement peser sur les marges, la visibilité des marques et les décisions de mise sur le marché.

Le groupe a également demandé aux entreprises de commerce électronique d’investir davantage dans les technologies liées aux ventes d’alcool et à la logistique. Il a estimé que les plateformes devraient étendre l’usage d’outils d’intelligence artificielle pour l’analyse des consommateurs, de systèmes blockchain pour la traçabilité des produits et de la gestion numérique de la chaîne d’approvisionnement. Il a en outre appelé les plateformes à apporter davantage de soutien aux petits producteurs et à aider les marques chinoises d’alcool à se développer à l’étranger grâce au commerce électronique transfrontalier.

Cette initiative intervient alors que le marché chinois des boissons évolue rapidement. Selon des données de Brand Finance citées par The Drinks Business, les marques chinoises d’alcool étaient valorisées à 123,4 milliards de dollars US en 2025, après des années de construction de marque et des efforts marketing plus sophistiqués. Malgré cela, les conditions de marché restent inégales selon les catégories.

L’IWSR prévoit des résultats contrastés pour le marché chinois des boissons alcoolisées en 2026, avec un baijiu sous pression, les consommateurs prudents limitant leurs dépenses dans un contexte de volatilité économique. Shirley Zhu, directrice de la recherche pour IWSR China, a déclaré qu’après une nouvelle année difficile en 2025, la consommation d’alcool en Chine s’éloignait des consommations dictées par l’obligation et des cadeaux pour aller vers le plaisir personnel, les occasions sociales informelles et la recherche du meilleur rapport qualité-prix.

Ce changement modifie qui achète de l’alcool, ce qu’il achète, où il l’achète et combien il est prêt à dépenser, a indiqué Zhu. Les jeunes consommateurs jouent un rôle plus important sur le marché et privilégient des habitudes de consommation plus décontractées, tout en s’éloignant des vins fins et des spiritueux premium. Les consommateurs plus âgés, de leur côté, sont devenus plus sélectifs, les occasions liées aux affaires ne s’étant pas encore totalement redressées.

Les habitudes de consommation évoluent aussi à domicile. Zhu a indiqué que la consommation à la maison progresse dans les spiritueux comme dans le vin, parallèlement à la demande de formats plus petits, de services de livraison à la demande et d’achats pour une consommation en solo ou en petits groupes. Ces tendances expliquent en partie pourquoi les canaux en ligne sont devenus plus importants pour les producteurs d’alcool et pourquoi la réglementation de ces canaux attire une attention accrue.

Pour les entreprises de boissons, tout durcissement des règles sur les commissions, les pratiques de tarification et la traçabilité numérique pourrait, à terme, affecter la rentabilité et la logistique sur l’un des plus grands marchés de l’alcool au monde. Un contrôle accru du comportement des plateformes pourrait aussi rebattre la concurrence entre grandes marques et petits producteurs, surtout si les régulateurs cherchent à limiter les pratiques qui influencent la visibilité dans les recherches ou le trafic des consommateurs sur les principales places de marché.

La déclaration de l’association laisse entendre que le secteur ne cherche pas à freiner les ventes en ligne, mais à les inscrire dans un cadre plus clair à mesure que le commerce électronique devient central dans la distribution des spiritueux en Chine. Si les régulateurs réagissent, cela pourrait déboucher sur un environnement d’exploitation plus strict pour les plateformes de vente d’alcool en ligne, à un moment où les producteurs s’adaptent déjà à une confiance des consommateurs plus faible et à des habitudes de consommation en mutation.