Les jeunes adultes redéfinissent la sortie du soir

Partout dans le monde, les jeunes adultes changent leurs horaires de consommation, ce qu’ils boivent et la place qu’ils veulent laisser à l’alcool dans une soirée.

Cette évolution est particulièrement visible chez la génération Z et les millennials les plus jeunes, qui choisissent de plus en plus des boissons faiblement alcoolisées, des boissons fermentées et des alternatives sans alcool plutôt que les cocktails fortement dosés et les tournées de bars tardives qui ont longtemps défini la culture festive des jeunes. À la place du traditionnel verre de fin de soirée, beaucoup optent désormais pour ce que certains professionnels de l’hôtellerie-restauration appellent un daycap : un verre pris plus tôt, après le travail, au brunch ou dans l’après-midi, avec encore assez de temps pour dîner, dormir et remplir ses obligations du lendemain.

Ce changement s’explique par un mélange de préoccupations sanitaires, de pression sur le pouvoir d’achat et d’une remise en question plus large de la vie sociale. Des enquêtes citées par des analystes des boissons et des organismes de santé publique montrent que nombre de jeunes adultes considèrent désormais l’alcool moins comme une nécessité sociale que comme quelque chose à gérer avec prudence. Ils sont plus nombreux que les générations plus âgées à estimer que l’alcool nuit à leur santé, perturbe leur sommeil et affecte leur bien-être mental. Dans le même temps, l’inflation et la hausse des prix sur les cartes ont rendu les cocktails classiques plus difficiles à justifier, surtout dans les grandes villes où un seul verre peut coûter 20 $ ou davantage.

Cela a contribué à alimenter la demande pour des boissons qui offrent du goût et un certain rituel sans autant d’alcool. Le vermouth a refait surface comme boisson à part entière, et non plus seulement comme ingrédient de cocktail. Les hard teas et les hard kombuchas sont passés du statut de produits de niche aux rayons grand public des boissons prêtes à boire. Les boissons fonctionnelles sans alcool infusées de plantes, d’adaptogènes et d’autres ingrédients axés sur l’humeur ont elles aussi trouvé leur public parmi des consommateurs qui veulent quelque chose de convivial sans en subir les effets.

La tendance ne se limite pas à une seule région. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, les jeunes adultes privilégient de plus en plus des sorties plus tôt dans la soirée et des occasions de boire plus courtes. En Espagne, la culture de consommation de l’après-midi connue sous le nom de tardeo a gagné du terrain auprès des jeunes qui veulent socialiser autour de tapas et de verres sans rentrer tard. Dans tout le bassin méditerranéen, la culture de l’aperitivo a elle aussi bénéficié d’une préférence pour des boissons plus légères que l’on peut siroter tranquillement avant le dîner.

En Asie orientale, cette évolution est particulièrement marquée car elle va à contre-courant des anciennes normes professionnelles liées à l’alcool. En Chine, les jeunes consommateurs prennent leurs distances avec la culture des banquets centrée sur le baijiu et d’autres spiritueux forts. Beaucoup préfèrent désormais les vins fruités, les alcools à base de thé et les boissons pétillantes faiblement alcoolisées. En Corée du Sud, où les sorties arrosées après le travail jouaient autrefois un rôle central dans la vie d’entreprise, les expéditions d’alcool ont fortement reculé par rapport à leur pic atteint il y a plusieurs années, tandis que les ventes de bière sans alcool et de boissons pauvres en sucre progressent. Les supérettes, restaurants et entreprises du secteur ont réagi en multipliant les petites bouteilles, les produits à faible degré alcoolique et les versions sans sucre destinées aux acheteurs plus jeunes.

Le Japon a depuis longtemps une longueur d’avance sur ce marché grâce au chuhai, une boisson en canette élaborée à partir de shochu et d’eau gazeuse ou d’arômes fruités, dont le titre alcoométrique reste généralement compris entre 3 % et 7 %. Son succès reflète une préférence plus large pour des boissons faciles à consommer sur la durée sans conduire rapidement à l’ivresse. Cette même logique façonne désormais des produits sur différents marchés : les consommateurs veulent quelque chose de rafraîchissant, transportable et facile à doser.

Le secteur des boissons s’est adapté rapidement. Les producteurs reformulent leurs produits avec moins de sucre, des formats plus petits et davantage d’arômes botaniques. Les bars proposent des mini-cocktails à prix réduit. Les marques misent sur un packaging suffisamment premium pour les réseaux sociaux tout en signalant la modération plutôt que l’excès. Certaines entreprises commercialisent même leurs boissons autour d’états d’esprit ou d’usages précis, promettant détente, concentration ou aisance sociale sans les effets secondaires de l’alcool.

Des chercheurs en santé publique estiment toutefois qu’il ne faut pas confondre l’attrait pour ces produits avec une abstinence totale. Beaucoup de jeunes adultes continuent à boire de l’alcool ; ils veulent simplement mieux contrôler quand et comment ils le font. Les campagnes d’abstinence temporaire comme Dry January sont devenues des portes d’entrée courantes pour ceux qui testent leurs habitudes sans s’engager dans une sobriété permanente. Des études menées auprès des jeunes adultes aux États-Unis suggèrent que la participation à ces défis conduit souvent certains participants à réduire leur consommation globale ou à arrêter complètement.

La pression sociale reste néanmoins présente. Même si la modération devient plus acceptable, beaucoup de jeunes adultes disent encore se sentir poussés à boire lors des rassemblements. Certains affirment craindre d’être jugés s’ils commandent une boisson sans alcool. D’autres expliquent cacher leur choix à leurs amis ou alterner boissons alcoolisées avec eau ou options sans alcool pour ne pas se faire remarquer. Ce comportement est devenu suffisamment courant dans certains marchés pour avoir son propre nom : zebra striping.

Pour les bars et restaurants, cette évolution impose une remise à plat des horaires d’ouverture et des cartes. Les réservations se déplacent vers le début de soirée. Les terrasses, le service du brunch et les événements en journée prennent davantage d’importance. Les exploitants disent que les clients plus jeunes recherchent souvent une expérience centrée sur la nourriture, la conversation ou une activité plutôt que sur la boisson seule comme attraction principale.

Au final, le marché des boissons n’a plus tout à fait le visage qu’il avait il y a seulement quelques années. L’alcool est toujours présent, mais il est de plus en plus considéré comme une option parmi d’autres plutôt que comme le centre de la vie sociale. Pour les producteurs de vermouth, hard tea, kombucha, boissons inspirées du tepache et apéritifs sans alcool, cette évolution a ouvert de nouvelles opportunités commerciales. Pour les bars et restaurants, elle a changé ce qui constitue une soirée réussie : pas nécessairement davantage d’alcool vendu après la tombée du jour, mais davantage de clients qui restent plus longtemps plus tôt dans la journée avec des boissons qu’ils peuvent apprécier sans perdre la maîtrise du reste de leur soirée.