Mendoza intensifie sa stratégie pour vendre davantage de vin aux États-Unis

Mendoza renforce sa stratégie pour vendre davantage de vin aux États-Unis, dans un contexte de baisse de la consommation mondiale, d’intensification de la concurrence et de marges qui se réduisent pour les caves. La province, par l’intermédiaire de la Fondation ProMendoza, mise sur un schéma de travail conjoint entre le secteur public et les chambres patronales afin d’aider surtout les petites et moyennes caves à entrer sur des marchés extérieurs exigeant de la taille, des contacts et une capacité commerciale.

Javier Rojas, représentant de ProMendoza, a expliqué dans un entretien accordé à Infocampo pendant Vinexpo America 2026 que l’objectif n’est plus seulement de mettre en avant la qualité du vin mendocino, mais aussi de résoudre la question de son acheminement jusqu’au consommateur final. « Il ne suffit pas d’envoyer le vin. Il faut comprendre comment fonctionne le marché et travailler avec ceux qui arpentent le terrain », a-t-il dit. La formule résume une difficulté centrale pour les caves argentines : aux États-Unis, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, car le système impose de passer par des importateurs, des distributeurs et des commerces habilités.

Ce schéma, connu sous le nom de Three Tier System, peut constituer un obstacle important pour les entreprises petites ou moyennes qui ne disposent pas d’un volume suffisant ni de réseaux commerciaux propres. Selon Rojas, ProMendoza tente d’agir comme un pont afin que ces sociétés puissent participer à des rendez-vous d’affaires, des salons et des rencontres avec des acheteurs autrement difficiles à atteindre. L’accent est mis sur des entreprises qui produisent souvent seulement quelques palettes et ont besoin d’un soutien pour franchir le cap international sans assumer des coûts impossibles.

L’organisme cherche aussi à éviter des erreurs stratégiques fréquentes. Rojas a souligné que beaucoup de caves pensent devoir couvrir l’ensemble du marché américain dès le départ, alors que l’approche la plus efficace consiste souvent à se concentrer sur des zones précises et à croître pas à pas. Il a cité en exemple la Floride, un État dont la taille économique est comparable à celle de l’Italie, pour montrer qu’aux États-Unis coexistent des marchés très différents les uns des autres et offrant des opportunités concrètes à ceux qui savent où commencer.

Parallèlement, ProMendoza pousse d’autres lignes d’activité qui contribuent à soutenir la filière vitivinicole dans un contexte plus difficile pour le vin conditionné. L’une d’elles est le vin en vrac, un segment moins visible mais essentiel pour apporter de la liquidité à de nombreuses caves. Rojas l’a défini comme un « oxygène financier » pour les entreprises qui doivent écouler leurs stocks et maintenir leur activité lorsque la consommation intérieure ou extérieure recule.

Dans cette optique, Mendoza organisera du 8 au 10 juin une nouvelle édition d’Explorer avec Vinexposium, consacrée aux acheteurs internationaux de vin en vrac issus de régions comme l’Europe de l’Est, l’Afrique et le Moyen-Orient. L’idée est d’ouvrir de nouveaux canaux commerciaux et de trouver une demande sur des marchés non traditionnels. Les marques distributeur ou private labels gagnent également du terrain : dans ce modèle, les grandes enseignes vendent des vins sous leurs propres étiquettes. Pour plusieurs caves moyennes, ce système permet d’augmenter les volumes et de mieux utiliser leurs capacités installées sans abandonner leurs marques principales.

Rojas a également estimé que l’internationalisation du vin argentin ne dépend plus seulement de la qualité technique du produit. Elle exige aussi un récit, une identité et une proposition claire autour de l’origine, du terroir et de la culture vitivinicole. À cet égard, a-t-il dit, le vin mendocino possède une histoire capable d’entrer en résonance avec des consommateurs mondiaux en quête de produits porteurs d’un sens du lieu et d’une traçabilité.

La stratégie provinciale s’appuie sur une structure mixte réunissant l’État mendocino et des organismes privés comme la Bolsa de Comercio, la Federación Económica de Mendoza et l’Union Industriale de Mendoza. Selon ProMendoza, ce format permet de maintenir des politiques de promotion internationale au-delà des changements politiques et d’assurer la continuité d’un agenda exportateur pensé pour l’une des principales chaînes productives de la province.

Dans un contexte marqué par des négociations commerciales instables et des tensions géopolitiques, Mendoza tente d’utiliser le vin comme outil d’insertion extérieure mais aussi comme moteur pour les secteurs liés à la gastronomie, à l’hôtellerie, à la logistique et au tourisme. « Nous avions deux possibilités : rester inquiets ou partir à la recherche d’acheteurs », a déclaré Rojas au terme de l’entretien.