Les promoteurs de résidences de luxe séduisent les millennials avec des avantages autour du vin

Les promoteurs de copropriétés de luxe à New York et Los Angeles recourent de plus en plus à des programmes autour du vin pour attirer de riches acheteurs millennials, signe que cette génération, autrefois accusée de bouleverser les marchés de consommation, est devenue une force majeure dans l’immobilier haut de gamme comme dans l’achat de vin.

À Park Elm Residences at Century Plaza, à Los Angeles, qui fait partie du projet Century Plaza de 2,5 milliards de dollars, le promoteur s’est associé à Wally’s Wine & Spirits pour proposer aux résidents une aide à la sélection, à l’approvisionnement et à la constitution de leur cave. L’immeuble comprend des caves à vin intégrées derrière des façades vitrées dans de nombreux logements, ainsi qu’une salle à vin à température contrôlée avec casiers privatifs au rez-de-chaussée. Les résidents peuvent également accéder à des dégustations privées, à des dîners autour du vin organisés dans leur logement et à des visites de domaines via Wally’s Private Clients Services, inclus pour l’instant sans surcoût pour les résidents de Park Elm.

Cette stratégie reflète la manière dont les promoteurs cherchent à séduire les acheteurs nés entre 1981 et 1996, dont beaucoup sont aujourd’hui au sommet de leur pouvoir d’achat. Jordana Yechiel, directrice du design résidentiel chez Reuben Brothers, a indiqué que nombre d’acheteurs du luxe accordent désormais davantage d’importance à la qualité, à la provenance et à la valeur à long terme qu’au volume. Selon elle, cette approche correspond aux acheteurs millennials, qui voient souvent le vin à la fois comme une expérience et comme un investissement.

À Manhattan, One Wall Street s’est associé à Printemps, l’enseigne française qui exploite cinq concepts de restauration dans ses magasins, afin d’offrir aux résidents un accès à la restauration et un accompagnement par un sommelier pour constituer leur cave. L’immeuble propose des logements allant du studio façon loft aux appartements de quatre chambres et aux penthouses, et nombre de plans incluent des réfrigérateurs à vin. Les résidents peuvent également ajouter un espace de stockage du vin sur mesure dans leur appartement. Le partenariat comprend des dégustations régulières et des événements pédagogiques, ainsi que les conseils de Charles Prusik, responsable du commerce du vin chez Printemps Wine Shop.

Michael Lawrence, lifestyle manager chez One Wall Street, a déclaré que Prusik travaille étroitement avec les résidents pour constituer des collections qui paraissent personnelles et accessibles. Certains services peuvent entraîner des coûts supplémentaires selon le degré de personnalisation requis, mais M. Lawrence a précisé que nombre de dégustations et d’événements font partie du package résidentiel.

Plus au nord de Manhattan, Sutton Tower, sur le front d’eau du côté est de l’île, propose aux acquéreurs de ses 120 condominiums une consultation avec un expert en gestion de cave grâce à un partenariat avec Uovo. Van Nguyen, associé chez JVP Development, a indiqué que cet accompagnement peut porter sur le catalogage, la stratégie d’acquisition et le moment idéal pour ouvrir les bouteilles. La tour comprend également des réfrigérateurs à vin dans les logements et un stockage privé pour les résidents qui souhaitent constituer des collections plus importantes. Un propriétaire de penthouse disposera d’un accès à une salle à vin à température contrôlée conçue pour près de 700 bouteilles.

Cette offensive intervient alors que les promoteurs du luxe cherchent des moyens de se démarquer sur un marché encombré en proposant des équipements liés au mode de vie plutôt qu’à la seule surface ou aux finitions. Le vin est devenu l’un de ces leviers parce qu’il associe statut social, goût personnel et collection sur le long terme. À Park Elm, Wally’s peut sourcer des vins issus des premiers crus classés de Bordeaux tels que Château Lafite Rothschild et Château Latour, des producteurs bourguignons comme Domaine de la Romanée-Conti et Coche-Dury, ainsi que des noms emblématiques de Napa comme Screaming Eagle, Harlan Estate et Colgin.

Robert Vardanian, directeur des achats et des ventes vins chez Wally’s, a déclaré que les millennials ont tendance à accorder davantage d’importance à la découverte qu’au prestige seul. Selon lui, ils sont aussi plus attentifs aux pratiques agricoles et à l’échelle de production que ne l’étaient les acheteurs plus âgés. Cette évolution façonne la manière dont les promoteurs présentent les équipements liés au vin : moins comme des attributs ostentatoires que comme des services personnalisés adaptés au quotidien dans le logement.

Pour les promoteurs immobiliers de Los Angeles et New York, le message est clair : s’ils veulent convaincre une clientèle plus jeune et aisée d’acheter un condominium, ils devront peut-être offrir non seulement un lieu où vivre, mais aussi un lieu où stocker, étudier et partager le vin.