La Chine redevient le premier marché pour les exportations de vin australien après la suppression des droits de douane

Après la suppression des droits de douane sur le vin australien en mars 2024, la Chine continentale est redevenue le premier marché d'exportation du vin australien en termes de valeur. Cette évolution marque un changement important dans les relations commerciales entre les deux pays et a attiré une attention renouvelée sur l'évolution des préférences des consommateurs de vin chinois.

Ces dernières années, la manière dont le vin est acheté et consommé en Chine continentale s'est transformée. Le marché s'est éloigné des usages traditionnels tels que les cadeaux, les réceptions officielles, les banquets d'entreprise et la consommation symbolique. En conséquence, la taille globale du marché du vin en Chine s'est fortement contractée, ne représentant plus qu'un tiers de sa taille d'il y a cinq ans. Malgré ce déclin, le vin reste une boisson importante pour de nombreux consommateurs chinois, mais leur approche de l'achat et de la consommation de vin a changé.

Pour aider les producteurs de vin australiens à mieux comprendre ces changements, Wine Australia a commandé une nouvelle étude à Circana en septembre 2025. L'étude a combiné des méthodes quantitatives et qualitatives pour fournir un aperçu détaillé du comportement actuel des consommateurs. Les principales conclusions de cette étude ont été communiquées aux contribuables de Wine Australia.

L'étude a révélé que parmi les consommateurs d'alcool en Chine continentale, le vin est le deuxième choix le plus populaire après la bière. Le vin rouge reste le style de boisson le plus apprécié. Le vin séduit un large public, quel que soit l'âge ou le sexe, mais il a tendance à attirer davantage les groupes à revenus élevés que les autres boissons alcoolisées.

Il existe des différences notables dans les caractéristiques démographiques des consommateurs en fonction du type de vin. Les vins tranquilles rouges et blancs sont plus populaires parmi les consommateurs plus âgés, tandis que les vins rosés et pétillants sont préférés par les femmes. Ces tendances suggèrent que des stratégies de marketing différentes peuvent être nécessaires pour chaque style de vin.

Les principaux obstacles à la généralisation de la consommation de vin en Chine sont la tendance générale à la réduction de la consommation d'alcool, la méconnaissance du vin et le manque perçu d'occasions propices à sa consommation. En ce qui concerne le vin australien en particulier, les consommateurs ont cité le manque de nouveaux produits et de promotions, ainsi que le prix, comme étant les principaux obstacles.

Bien que la fréquence des achats de vin ait augmenté par rapport à l'année précédente, plus de la moitié des consommateurs n'achètent du vin qu'une ou deux fois par mois. Cela indique un potentiel de croissance si le vin peut être positionné comme convenant à un plus grand nombre d'occasions.

Les ventes de vin rouge sont restées stables au cours de l'année écoulée, mais les achats de vin blanc, de vin rosé et de vin mousseux ont sensiblement augmenté. Cette évolution suggère que les consommateurs chinois sont de plus en plus ouverts à l'idée d'essayer de nouveaux styles de vins, au-delà de la domination traditionnelle du vin rouge.

L'étude a également montré que les consommateurs chinois ont un lien émotionnel plus fort avec le vin qu'avec la bière ou les spiritueux. Le vin est associé à l'amélioration de l'ambiance et à la création d'un sens du rituel. Il est également perçu comme un produit d'appel et élégant.

En ce qui concerne les occasions de consommation, les vins blancs et pétillants sont considérés comme mieux adaptés aux rencontres sociales qu'aux célébrations formelles ou aux événements spéciaux. Le rosé est perçu comme particulièrement élégant et aspirationnel par rapport aux vins rouges ou blancs.

Tous les types de vins sont considérés comme appropriés pour des occasions décontractées telles que la détente après le travail ou l'accompagnement des repas. Les vins australiens se distinguent par leur forte association avec l'amélioration des expériences sociales et la création d'un sens du rituel parmi la famille et les amis. En ce qui concerne les accords mets-vins, les vins australiens ont été classés juste derrière les vins chinois pour leur compatibilité avec la cuisine chinoise et juste derrière les vins français lorsqu'ils sont associés à des plats occidentaux.

Ces résultats mettent en évidence à la fois les défis et les opportunités pour les viticulteurs australiens qui cherchent à accroître leur présence sur le marché en mutation de la Chine continentale. La compréhension de l'évolution des préférences des consommateurs sera essentielle pour les producteurs désireux d'adapter leurs offres et leurs stratégies de marketing à cette importante destination d'exportation.