L'Italie lance une campagne nationale pour faire du vin un patrimoine culturel

L'Italie a lancé une vaste campagne médiatique visant à élever le vin au rang de pilier central de sa culture nationale. L'initiative, menée par le ministère de l'agriculture, vise à aller au-delà du marketing traditionnel et à répondre aux préoccupations européennes croissantes en matière d'alcool et de santé publique. La campagne a été dévoilée en février 2026 par le ministre de l'agriculture, Francesco Lollobrigida, qui a décrit le vin comme un élément essentiel du patrimoine alimentaire et du paysage de l'Italie.

Le gouvernement a alloué plus de 15 milliards d'euros au secteur agricole, dont une part importante est consacrée au renforcement de l'industrie vinicole. Selon Lollobrigida, la campagne vise à mettre en évidence la complexité du vin, en soulignant qu'il ne s'agit pas seulement d'une boisson alcoolisée, mais d'un élément clé de la convivialité et de la tradition italiennes. La campagne encouragera une consommation responsable et mettra en évidence la transmission intergénérationnelle de la culture du vin.

C'est la première fois que l'Italie lance une campagne aussi complète ciblant tous les segments de la société. Le moment choisi reflète ce que les responsables décrivent comme une période de profonde transformation. D'une part, la pression réglementaire et culturelle sur les boissons alcoolisées s'accroît dans toute l'Europe. D'autre part, les habitudes de consommation changent, en particulier chez les jeunes Italiens qui ne considèrent plus le vin comme faisant automatiquement partie de leur identité culturelle.

La campagne vise à clarifier la distinction entre consommation responsable et abus, tout en réaffirmant le rôle du vin dans le régime méditerranéen et la tradition culinaire italienne. Le secteur du vin représente 14 milliards d'euros de recettes annuelles, soit 10 % de l'industrie agroalimentaire italienne, et les exportations devraient atteindre 8 milliards d'euros en 2025.

Lollobrigida insiste sur le fait que les objectifs de la campagne ne sont pas commerciaux, mais culturels, éducatifs et sociaux. Le message se concentre sur le vin en tant que vecteur de relations et de dialogue entre les générations. Elle vise également à lutter contre la banalisation et la diabolisation du vin dans le discours public.

L'une des préoccupations du ministère est le risque d'homogénéisation culturelle qui pourrait priver le vin de sa signification territoriale et identitaire. Il existe également une opposition idéologique croissante qui réduit le vin à sa teneur en alcool, sans tenir compte de sa valeur culturelle plus large.

Pour que la campagne soit perçue comme constructive plutôt que défensive, les responsables affirment qu'elle s'appuie sur un contenu équilibré et des données objectives. Le message n'est pas d'encourager l'augmentation de la consommation d'alcool, mais de reconnaître la place du vin dans la tradition italienne tout en encourageant la modération.

La campagne cible le grand public par le biais de publicités télévisées et imprimées, ainsi que les jeunes adultes par le biais des médias sociaux et des plateformes numériques. Une attention particulière est accordée à la communication avec les personnes âgées de 25 à 35 ans, en utilisant un langage qui évite le paternalisme et présente le vin comme un choix conscient lié à des expériences de qualité et à des histoires familiales.

Au niveau européen, l'Italie reste fermement opposée à l'étiquetage alarmiste des boissons alcoolisées. Le gouvernement est favorable à une information transparente, mais rejette les mesures qu'il considère comme punitives ou stigmatisantes pour des produits traditionnels comme le vin.

Le ministère de l'agriculture a également introduit des changements réglementaires, notamment un nouveau régime fiscal pour les vins désalcoolisés, établi par décret à la fin de l'année 2025. Cette mesure vise à aider les producteurs à atteindre de nouveaux segments de consommateurs tout en maintenant des normes claires en matière de qualité et d'origine.

Les leaders de l'industrie ont salué cette initiative. Depuis août 2025, des représentants de l'ensemble du secteur vitivinicole italien ont travaillé avec le ministère pour élaborer un message qui trouve un écho auprès des jeunes consommateurs. Le slogan "Le vin est notre époque. Nous cultivons ce qui nous unit" reflète un effort pour présenter le vin d'une manière accessible, en s'éloignant des stéréotypes élitistes.

Piero Mastroberardino, vice-président de Federvini et coordinateur du Comité national du vin, espère que la campagne favorisera un climat de vérité et de positivité autour du vin italien. Lamberto Frescobaldi, président de l'Unione Italiana Vini, a déclaré qu'il s'agissait d'un effort passionnant qui place la consommation responsable au centre de l'attention du public.

Le gouvernement prévoit de continuer à soutenir les producteurs lors des grands événements internationaux tels que Vinitaly et Wine Paris, tout en investissant dans l'innovation, la durabilité et la protection des indications géographiques. Les autorités affirment que leur vision à long terme est de consolider la position de l'Italie en tant que leader mondial en matière de qualité et de signification culturelle du vin, alors même que l'alcool fait l'objet d'une surveillance accrue dans toute l'Europe.