Après des années de croissance, l'American Whiskey voit son marché décliner en 2023 et 2024

Les dernières données d'IWSR US Navigator montrent qu'après des années de forte croissance, le whiskey américain connaît un ralentissement sur son marché domestique en raison des pressions économiques et des changements de comportement des consommateurs. Entre 2019 et 2022, le whiskey américain a progressé à un rythme annuel de 5 %, mais cette dynamique a commencé à s'essouffler en 2023, avec une baisse de volume de 1 %, qui s'est encore aggravée pour atteindre une baisse de 2 % de janvier à août 2024. Cette tendance a été alimentée principalement par des baisses significatives dans les segments de prix inférieurs du marché, car les consommateurs des niveaux de prix Standard et inférieurs, qui représentaient 59% du marché en 2023, ont réduit leur consommation. Depuis le début de l'année, les ventes de whisky standard ont baissé de 4 %, tandis que celles du segment valeur ont chuté de 8 %.

Toutefois, le segment Super-premium et plus (SP+), qui comprend les bouteilles dont le prix est supérieur à 30,50 dollars, a connu une croissance de 6 % depuis le début de l'année. Le segment Premium est resté stable, ce qui indique que certains consommateurs délaissent les niveaux de prix plus élevés, tandis que d'autres quittent complètement la catégorie. La bifurcation du marché est la plus évidente dans les 10 États les plus importants pour les ventes de whisky américain, notamment la Californie, le Texas, la Floride, l'État de New York et le Kentucky. Des États comme New York et le Texas continuent d'enregistrer une croissance des produits haut de gamme, mais ont connu une forte baisse des options à bas prix. Dans le même temps, la Californie et la Floride ont enregistré des baisses dans le segment Premium, tandis que les catégories Standard et inférieures ont stagné.

Plusieurs facteurs expliquent ce fléchissement de la demande, notamment des comparaisons difficiles avec les années précédentes, une réduction du nombre de nouvelles marques de whisky et d'innovations arrivant sur le marché, ainsi qu'une augmentation des niveaux de production, les entreprises ayant beaucoup investi dans la production de whisky. Le Kentucky à lui seul a vu un record de 12,6 millions de barils de bourbon mûrir en 2022, et la production devrait se maintenir à des niveaux élevés. En conséquence, les distillateurs sont confrontés à la pression de consommateurs de plus en plus attentifs aux coûts tout en faisant face à l'augmentation des coûts de production, en particulier les petits distillateurs qui ne peuvent pas bénéficier des économies d'échelle dont jouissent les grandes marques.

À l'avenir, la catégorie pourrait connaître une consolidation et la croissance sera probablement concentrée sur le segment super-premium, l'innovation jouant un rôle crucial. Le développement de nouveaux produits, tels que l'assemblage de différents types de whisky et l'expérimentation de nouvelles techniques de production, aide les marques à maintenir l'intérêt des consommateurs sans s'appuyer uniquement sur des processus de vieillissement plus longs. Néanmoins, les distillateurs doivent faire preuve de prudence en matière de réduction des prix, car cela pourrait nuire au positionnement haut de gamme qui crée de la valeur dans les segments de prix supérieurs.