Premiumisierung verlangsamt sich, da die Verbraucher nach Mäßigung streben

Die Premiumisierung des Marktes für Getränkealkohol, die über zwei Jahrzehnte lang für einen stetigen Anstieg der Verbraucherausgaben gesorgt hat, beginnt sich zu verlangsamen. Diese Verschiebung, die auf den wichtigsten Märkten zu beobachten ist, ist größtenteils auf wirtschaftlichen Druck und eine breitere Bewegung hin zu einem moderateren Alkoholkonsum zurückzuführen. Dieser Trend ist für die Alkoholindustrie von großer Bedeutung, da viele führende Hersteller ihre Strategien für die 2020er Jahre darauf ausgerichtet hatten, ihr Angebot an Premium- und höherwertigen Produkten auszubauen. Diese High-End-Segmente haben entscheidend dazu beigetragen, den Volumenrückgang in den reiferen Märkten auszugleichen, da die "drink-less-but-better"-Mentalität die Rentabilität steigerte, indem sie die Verbraucher dazu brachte, sich für weniger, aber hochwertigere Flaschen zu entscheiden. Der Verkauf einer Flasche zum Premiumpreis bringt mehr Einnahmen als mehrere preisgünstigere Optionen, was zum Teil auf die Pauschalsteuern zurückzuführen ist, die in den meisten Märkten auf der Grundlage des Alkoholgehalts erhoben werden.

Die jüngsten Daten von IWSR deuten darauf hin, dass die Dynamik der Premiumisierung nachlässt, insbesondere im Spirituosensegment, das am meisten von diesem Trend profitiert hat. Diese Verlangsamung war besonders in der Premium-Preisklasse zu beobachten, die auf dem US-Markt als 75-cl-Flaschen mit einem Preis zwischen 22,50 und 30,50 USD definiert ist. Ein interessanter Gegentrend hat sich jedoch bei den Super-Premium- und höheren Preiskategorien herauskristallisiert - Spirituosen mit einem Preis von über 30,50 USD pro 75-cl-Flasche. Die Verkäufe in dieser Kategorie sind in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich gestiegen, mit nur kurzen Unterbrechungen während der globalen Finanzkrise 2009 und im ersten Jahr der Covid-Pandemie im Jahr 2020.

Die treibende Kraft hinter diesem Gegentrend scheint eine neue Gruppe von jüngeren Verbrauchern mit mittlerem Einkommen zu sein, die eher weiblich sind. Während ältere, einkommensstärkere, männliche Verbraucher nach wie vor die Hauptakteure im hochwertigen Spirituosensegment sind, bringt die aufstrebende Demografie der jüngeren Trinker ein breiteres Spektrum an Vorlieben mit. Diese Kohorte ist abenteuerlustiger und hat eine starke Bindung an die Cocktail-Kultur, mit einer größeren Wertschätzung für die ganzheitliche Erfahrung von Luxus, die über Geschmack und Verpackung hinausgeht und die soziale Positionierung einer Marke, ihre Werte und die Ausrichtung auf den Lebensstil umfasst.

Ein Paradebeispiel für diesen Wandel ist der US-amerikanische Whiskey-Markt, der Kategorien wie Bourbon, Rye und Tennessee Whiskey umfasst. Die Premium- und oberen Preiskategorien haben durchweg besser abgeschnitten als die Standard- und unteren Preiskategorien, wobei die Einzelhandelsumsätze am oberen Ende die am unteren Ende um den Faktor drei zu eins übersteigen. Zum ersten Mal im Jahr 2021 übertraf der Absatz von Whiskey der oberen Preisklasse den Absatz von Whiskey der unteren Preisklasse. Die Bevtrac-Verbraucherdaten von IWSR zeigen, dass das Verbraucherprofil für US-Whiskey zunehmend von Millennials, Frauen und mittleren bis höheren Einkommen geprägt ist, wobei Haushalte mit einem Jahreseinkommen zwischen 100.000 und 150.000 USD die Nachfrage antreiben. Diese Kohorte trifft sich eher zu Hause, ein Verhalten, das von Covid gefördert wird, und bevorzugt Whiskey in Mischgetränken oder Cocktails, anstatt ihn pur zu trinken.

Interessanterweise sind Millennials in dieser Kategorie bereit, mehr für Premium-Flaschen auszugeben als ihre älteren Altersgenossen. Die Daten von Bevtrac zeigen, dass Millennials in den letzten sechs Monaten durchschnittlich 55 USD pro Flasche ausgaben, während die Generation X 44 USD und die Boomer 39 USD ausgaben. Dieses Muster spiegelt sich auch in anderen Spirituosenkategorien mit einer klar definierten Premium-Stufe wider, wie z. B. bei Tequila, wo die Segmente Super Premium und höher ein starkes Wachstum verzeichnen. Das Profil der Tequila-Konsumenten ist jedoch zwischen den Geschlechtern ausgewogener und spiegelt eine 50:50 Aufteilung zwischen Männern und Frauen wider.

Als Reaktion auf den Aufstieg dieses neuen Premium-Konsumenten hat IWSR in Zusammenarbeit mit OC&C Strategy Consultants eine Reihe neuer und traditioneller Kategoriecodes identifiziert, die den sich entwickelnden Trend zur Premiumisierung prägen. Das Verständnis dieser Dynamik wird für Marken, die die Aufmerksamkeit und Loyalität dieser neuen, erlebnisorientierten Verbraucher gewinnen wollen, von entscheidender Bedeutung sein.