U.S. Weinkellereien sehen sich mit sinkender Rentabilität konfrontiert, da sich die Verbrauchernachfrage ändert

Zwei aktuelle Branchenberichte weisen darauf hin, dass die US-Weinkellereien in eine Phase der Korrektur eintreten, die von engeren Gewinnspannen und einer veränderten Verbrauchernachfrage geprägt ist. Die Studie InnoVint 2025 State of Winery Health und der Bericht 2026 State of the U.S. Wine Industry Report der Silicon Valley Bank weisen beide auf eine Marktverschiebung hin, die sich auf Weinbauregionen wie Newberg und Dundee in Oregon auswirkt. Diese Gebiete sind in Bezug auf Arbeitsplätze, Tourismus und lokale Wirtschaftstätigkeit stark von den Weingütern abhängig.

Die Berichte deuten nicht auf einen Zusammenbruch der Branche hin, sondern weisen auf einen erhöhten Druck auf die Erzeuger hin. Im Vergleich zu den Vorjahren berichten weniger Weingüter von florierenden Bedingungen, und das Wachstum hängt jetzt mehr von der Kundenbindung und langfristigen Beziehungen als vom Einkaufstourismus ab. Dieser Wandel folgt auf einen starken Jahrgang 2025 im Willamette Valley, wo Winzer wie Daniel Warnshuis von Utopia Wines von günstigen Wetterbedingungen berichten, die zu frühen Ernten und qualitativ hochwertigen Früchten führten.

Warnshuis beschrieb die Weine des Jahrgangs 2025 als fruchtbetont mit guter Säure und Struktur, was den guten Ruf der Region für beständige Qualität widerspiegelt. Er räumte jedoch ein, dass die Erzeugung großartiger Weine nicht mehr ausreicht, um einen guten Absatz zu gewährleisten. Laut dem Bericht State of Winery Health bewerteten nur 45 % der Fachleute aus der Weinbranche ihre Geschäftslage als "großartig" oder "ausgezeichnet", gegenüber 56 % im Vorjahr. Dieser Rückgang ist ein Zeichen für die Vorsicht in der gesamten Branche, auch wenn die meisten Weingüter weiterhin in Betrieb sind.

Der Bericht der Silicon Valley Bank unterstützt diese Ansicht und stellt fest, dass die Herausforderung nicht in einem einzelnen schlechten Jahr liegt, sondern in einer breiteren Veränderung des Verbraucherverhaltens. Das Weinvolumen in den USA fiel von 335,9 Millionen Kisten im Jahr 2024 auf etwa 329 Millionen im Jahr 2025, wobei der Umsatz der Branche erneut auf etwa 74,3 Milliarden Dollar sank. Die Bank prognostiziert eine langsame Erholung und geht davon aus, dass ein stabilerer Markt frühestens 2027 oder 2028 zurückkehren wird.

Lucia Walker, Präsidentin der Dundee Hills Winegrowers Association, sagte, diese Ergebnisse entsprächen dem, was sie von den lokalen Erzeugern höre. Sie bezeichnete die derzeitige Phase als eine Korrektur, die nur langsam überwunden werden kann, und verwies auf die zahlreichen Herausforderungen, denen sich die Branche stellen muss. Walker wies darauf hin, dass jüngere Verbraucher weniger an traditionellen Meilensteinen wie Wohneigentum und Familiengründung interessiert sind, was sich auf das Ausgabeverhalten der Haushalte auswirkt.

Der demografische Wandel ist ein Schlüsselfaktor für den Nachfragerückgang. Die geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer kommen aus den Jahren des höchsten Weinkonsums heraus, während die jüngeren Generationen insgesamt weniger Alkohol trinken und eine größere Auswahl an Getränken haben als früher. Walker sagte, dass sich die Weinkellereien anpassen müssen, indem sie jüngere Verbraucher durch Storytelling und ansprechendes Marketing ansprechen, z. B. durch Kurzvideos und direkte Ansprache.

Allerdings verfügen viele jüngere Käufer über ein geringeres verfügbares Einkommen, was den Zugang zu hochpreisigen Weinen aus dem Willamette Valley erschwert. Warnshuis merkte an, dass steigende Produktionskosten die Preisentscheidungen der Weinkellereien weiter erschweren. In beiden Berichten wurde festgestellt, dass die Verbraucher preissensibler sind als in früheren Jahren, was die Möglichkeiten der Weinkellereien einschränkt, die Preise zu erhöhen, ohne Umsatzeinbußen zu riskieren.

Auch das Tourismusverhalten hat sich geändert. Der Tourismus ist zwar nicht verschwunden, aber die Besucher sind bei ihren Ausgaben und Erfahrungen wählerischer geworden. Warnshuis stellte fest, dass die Eröffnung eines Verkostungsraums allein nicht mehr ausreicht, um Kunden anzuziehen, selbst an traditionellen Spitzenwochenenden wie dem Memorial Day. Aus dem SVB-Bericht geht hervor, dass der Direktverkauf für viele Weingüter nach wie vor von entscheidender Bedeutung ist; im Durchschnitt erzielen die Erzeuger in Oregon etwa 56 % ihrer Einnahmen aus Verkostungsräumen, Clubs und dem Verkauf vor Ort.

Um sich darauf einzustellen, aktualisiert Warnshuis seine Marketingstrategie, indem er seine Website mobilfreundlich gestaltet, die Markenbotschaft verfeinert und seinen Weinclub auf erlebnisorientierte Angebote wie Sonderveranstaltungen umstellt. Er betonte, dass Kreativität gefragt ist, wenn es darum geht, unvergessliche Erlebnisse zu bieten, die zu wiederholten Besuchen und Mund-zu-Mund-Propaganda anregen.

Walker sagte, dass sich regionale Organisationen auch auf Marketing und Kundenbindung konzentrieren, indem sie Analysen mit den Mitgliedsbetrieben austauschen und Möglichkeiten zur Zusammenarbeit zwischen den Erzeugern schaffen. Sie hob Veranstaltungen hervor, bei denen mehrere Winzer ihre Weine Seite an Seite präsentieren, als effektive Möglichkeit, die Verbraucher direkt anzusprechen.

Warnshuis ist der Meinung, dass kleine Weingüter den Vorteil haben, persönliche Erfahrungen zu bieten, die größere Betriebe nicht so leicht wiederholen können. Er ermutigt die Einheimischen, die Weingüter der Region zu unterstützen, indem sie die Erzeuger kennenlernen und ihre Rolle in der lokalen Wirtschaft verstehen.

Der Bericht InnoVint 2025 State of Winery Health befragte landesweit mehr als 500 Fachleute aus der Weinbranche - darunter 30 aus Oregon - zu den Themen Geschäftslage, Rentabilitätsdruck, Vertriebskanäle, Personal und betriebliche Herausforderungen. Der 2026 State of the U.S. Wine Industry Report der Silicon Valley Bank kombiniert Umfragedaten mit nationalen Verkaufstrends und demografischen Analysen, um die Nachfrage zu prognostizieren und Strategien zu identifizieren, die mit leistungsfähigeren Weinkellereien verbunden sind.

Während die Branche diese Korrekturphase durchläuft, konzentrieren sich die lokalen Erzeuger auf Kundenbindung, kreative Marketingansätze und Kooperationsbemühungen, um ihre Rolle als Wirtschaftsmotor in Gemeinden wie Newberg und Dundee zu erhalten.