High-End-Spirituosenmarkt verliert 2024 $1 Milliarde bei weltweitem Umsatzrückgang von 8%

Der globale Markt für hochwertige Spirituosen erlebte im Jahr 2024 einen deutlichen Rückgang, so die jüngste strategische Studie über Status-Spirituosen von IWSR, einer führenden Autorität auf dem Gebiet der Getränkealkoholtrends. Die Studie berichtet, dass die Verkäufe von Statusspirituosen - definiert als Flaschen mit einem Verkaufspreis von mehr als 100 US-Dollar - im vergangenen Jahr wertmäßig um 8 % zurückgegangen sind, wodurch der Gesamtwert des Segments um fast 1 Milliarde US-Dollar gesunken ist. Trotz dieses Rückgangs bezeichnen die Analysten von IWSR den Rückschlag eher als zyklisch denn als strukturell, wobei sie für die nächsten fünf Jahre wieder ein moderates Wachstum erwarten.

Der Abschwung betraf fast alle wichtigen Märkte, wobei China den stärksten Rückgang verzeichnete. Die Verkäufe von Statusspirituosen sind in China wertmäßig um 28 % eingebrochen, ein Rückgang, der noch stärker ausfiel als die Verluste des Vorjahres. Dieser Rückgang wurde auf die anhaltende wirtschaftliche Schwäche und eine Antidumpinguntersuchung zurückgeführt, die die lokalen Duty-Free-Kanäle störte. Infolgedessen überholten die Vereinigten Staaten China als zweitgrößten Markt für hochwertige Spirituosen, obwohl ihr Wert um 5 % sank.

Die Duty-Free-Kanäle erwiesen sich im Jahr 2024 als seltener Lichtblick. Die Verkäufe in Duty-Free-Läden stiegen um 5 % und übertrafen damit wertmäßig sowohl die USA als auch China. Die Erholung des internationalen Reiseverkehrs und ein wachsender Trend zum Erlebnisluxus haben zu diesem Wachstum beigetragen. IWSR prognostiziert, dass der Duty-Free-Handel auch weiterhin eine wichtige Triebkraft für das Segment sein wird und rechnet mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3 % zwischen 2024 und 2029.

Kleinere und aufstrebende Märkte gewinnen ebenfalls an Bedeutung. In Indien, Vietnam und Malaysia wird in den nächsten fünf Jahren ein starkes Wachstum des Absatzes hochwertiger Spirituosen erwartet. Insbesondere für Indien wird ein CAGR von 9 % für Status-Spirituosen prognostiziert, mit bemerkenswerten Zuwächsen bei Blended Scotch, Malt und Grain Scotch, japanischem Whisky und Spirituosen auf Agavenbasis.

Bei der Aufschlüsselung nach Kategorien hat sich Scotch Whisky als widerstandsfähiger erwiesen als Cognac. Während die Verkäufe von Cognac auf Statusniveau wertmäßig um 14 % zurückgingen - hauptsächlich aufgrund der schwachen Nachfrage in China -, war der Rückgang bei Scotch Whisky mit 8 % weniger stark. Scotch führt nun die Kategorie der Status-Spirituosen mit einem Anteil von 38 % gegenüber 36 % bei Cognac an. Blended Scotch schnitt besser ab als Single Malts, und es wird erwartet, dass die Kategorie von niedrigeren US-Zöllen und neuen Handelsabkommen, wie dem jüngsten Abkommen zwischen dem Vereinigten Königreich und Indien, profitieren wird.

Der US-Markt für hochwertige Agavenspirituosen, einschließlich Tequila, scheint seinen Höhepunkt erreicht zu haben. Die Markteinführung neuer Produkte verlangsamte sich im Jahr 2024 aufgrund von Verbrauchermüdigkeit und einem gesättigten Markt erheblich. Im Gegensatz dazu gewann japanischer Whisky an Zugkraft, insbesondere durch Duty-Free-Kanäle und exklusive Veröffentlichungen. Auch US-amerikanischer und irischer Whiskey konnten ihre Präsenz ausbauen, obwohl beide in Zukunft mit einem möglichen Überangebot konfrontiert sein werden.

Baijiu, eine traditionelle chinesische Spirituose, dominiert weiterhin den globalen Markt für Status-Spirituosen und wird 2024 85 % des Gesamtwerts ausmachen, nachdem er im Laufe des Jahres um 6 % gestiegen ist. Die Kategorie steht jedoch vor neuen Herausforderungen, darunter die wirtschaftliche Unsicherheit und die im Mai 2025 angekündigten Sparmaßnahmen der Regierung.

Die Studie zeigt auch eine Veränderung im Verbraucherverhalten auf. Die Käufer von hochwertigen Spirituosen werden immer wählerischer und wertorientierter. Sie suchen nach Produkten, die nicht nur Seltenheit und Prestige bieten, sondern auch eine überzeugende Geschichte und ein Gefühl der Authentizität. Dieser Trend zwingt die Marken dazu, sich auf limitierte Veröffentlichungen und hochwertige Innovationen zu konzentrieren, anstatt einfach nur die Zahl der neuen Produkte zu erhöhen.

Branchenexperten gehen davon aus, dass Marken, die bereit sind, während der derzeitigen Konjunkturabschwächung in Innovation und Marketing zu investieren, am besten positioniert sind, um künftiges Wachstum zu erzielen. Der Markt wird immer stärker fragmentiert, und die Konkurrenz durch etablierte und neue Kategorien nimmt zu. Da der Platz in den Regalen und in den Köpfen der Verbraucher immer begrenzter wird, werden wahrscheinlich nur die Marken erfolgreich sein, die mit den sich verändernden Werten der Verbraucher in Verbindung gebracht werden können.

Trotz der Herausforderungen im Jahr 2024 bleiben die Grundlagen des Segments der hochwertigen Spirituosen stark. Die Analyse von IWSR deutet eher auf einen vorübergehenden Abschwung hin, der durch makroökonomische Faktoren und ein Überangebot bedingt ist, als auf eine dauerhafte Veränderung der Verbrauchernachfrage. Angesichts der Vorreiterrolle der Duty-Free- und Schwellenländer und der Anpassung der Marken an den sich ändernden Geschmack sind die Aussichten für Status-Spirituosen in den kommenden Jahren vorsichtig optimistisch.