Heineken zielt mit alkoholfreiem Bier auf Formel-1-Fans inmitten sich verändernder Trinkgewohnheiten

Heineken nutzt sein Sponsoring der Formel 1 für eine neue Strategie, die sich auf alkoholfreies Bier konzentriert und darauf abzielt, die Marke auf die sich ändernden Verbrauchergewohnheiten und die wachsende Nachfrage nach alkoholfreien Optionen auszurichten. Der Ansatz des Unternehmens stützt sich auf aktuelle Daten, die zeigen, dass Sportfans, insbesondere die Formel-1-Fans, zunehmend zu alkoholfreien Getränken greifen.

Eine von Heineken in Auftrag gegebene weltweite Nielsen-Studie ergab, dass 25 % der Sportfans ihren Alkoholkonsum reduzieren oder sich für alkoholfreie Alternativen entscheiden. Bei den Formel-1-Fans ist dieser Trend sogar noch ausgeprägter: 56 % greifen regelmäßig zu alkoholfreiem Bier, gegenüber 43 % in der Allgemeinbevölkerung. Die Studie deckte 11 Märkte ab und repräsentierte etwa 70 % der kombinierten Fangemeinde der Formel 1 und der UEFA Champions League.

Heineken hat den verantwortungsvollen Konsum zu einem zentralen Bestandteil seines Marketings im Sport gemacht. Nach Angaben des Unternehmens assoziieren 62 % der Formel-1-Fans Heineken mit der Förderung von Mäßigung, ein Ergebnis der konsequenten Platzierung von Heineken 0.0 bei großen Sportereignissen durch die Marke. Zu Beginn des Großen Preises von Singapur 2025 sagte Agnieszka Gorecki, Regional Global Brands Director von Heineken, dass die Formel 1 dazu beiträgt, einen kulturellen Wandel in Richtung Mäßigung voranzutreiben, insbesondere bei der Generation Z und einem vielfältigen Publikum im Asien-Pazifik-Raum.

Die Investitionen des Unternehmens in Sportsponsorings wie die Formel 1 und die UEFA Champions League sind Teil eines umfassenderen Bestrebens, als führend im Bereich des verantwortungsvollen Trinkens zu gelten. Erin Atan, Heineken's APAC Regional Corporate Affairs Director, sagte, dass mindestens 10 % der Medienausgaben des Unternehmens in jedem Markt in Kampagnen zur Förderung eines verantwortungsvollen Konsums fließen. Sie betonte, dass der Preis von Heineken 0.0 dem von normalem Heineken entspricht, so dass die Verbraucher keinen Aufpreis zahlen müssen, wenn sie sich für eine alkoholfreie Variante entscheiden.

Das Segment der alkoholfreien Biere wächst im asiatisch-pazifischen Raum schnell. Untersuchungen von GlobalData zeigen, dass diese Kategorie von 2018 bis 2023 um 14 % zunehmen wird, wobei allein im Jahr 2023 ein starker Anstieg von 55 % gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen ist. Kenneth Choo, Geschäftsführer von Heineken APAC, stellte fest, dass der asiatisch-pazifische Raum mittlerweile die zweitgrößte Region für alkoholfreies Bier weltweit ist. Am stärksten ist das Wachstum in urbanen Märkten wie Japan und Singapur; in Singapur hat sich der Absatz von alkoholfreiem Bier seit 2018 mehr als versiebenfacht.

Heineken glaubt, dass alkoholfreies Bier Sportfans anspricht, weil es ein Gefühl der sozialen Integration und ein "erwachsenes" Getränkeerlebnis ohne Alkohol bietet. Kenneth Choo erklärte, dass die Menschen sich als Teil der Gruppe fühlen wollen, wenn sie bei Veranstaltungen wie Formel-1-Rennen oder beim Ausgehen zusammenkommen. Mit einem alkoholfreien Bier können sie sich voll und ganz einbringen, ohne ihre Entscheidung, auf Alkohol zu verzichten, zu gefährden.

Die weltweite Partnerschaft des Unternehmens mit der Formel 1 wurde kürzlich bis 2027 verlängert. Diese fortlaufende Beziehung wird Heineken auch weiterhin eine Plattform bieten, um für seine alkoholfreien Produkte zu werben und seine Botschaft über verantwortungsvollen Alkoholkonsum bei Millionen von Fans weltweit zu verankern.