Gen Z macht das Trinken zu einem Gefühl, nicht zu einer Gewohnheit

Große Marken für alkoholische Getränke passen ihre Strategien an, um die Generation Z anzusprechen, eine Gruppe junger Verbraucher, die in den Vereinigten Staaten und anderen Märkten inzwischen das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum erreicht hat. Laut einer aktuellen Studie des Trendanalyseunternehmens WGSN und des Beratungsunternehmens für Getränkeforschung IWSR unterscheiden sich die Trinkgewohnheiten dieser Generation deutlich von denen früherer Generationen, auch wenn ihr Interesse an Alkohol weiter zunimmt.

Die im März 2025 durchgeführte Bevtrac-Umfrage von IWSR zeigt, dass der Alkoholkonsum der Generation Z von 66 % im Jahr 2023 auf 73 % im Jahr 2025 anstieg. Diese Zahl liegt zwar nach wie vor unter der Gesamtquote der Erwachsenen von 78 %, aber der Abstand verringert sich. Analysten betonen, dass die Generation Z Alkohol nicht ablehnt, sondern vielmehr nach Erfahrungen sucht, die sich persönlich und flexibel anfühlen und mit ihren Werten übereinstimmen.

Jennifer Creevy, Direktorin für Essen und Trinken bei WGSN, erklärt, dass Gemeinschaft, Flexibilität und Entdeckung die drei Schlüsselfaktoren sind, die die Beziehung der Generation Z zum Alkohol bestimmen. Die Gemeinschaft spielt eine zentrale Rolle, da junge Verbraucher Getränke am liebsten in Umgebungen genießen, die ihre Interessen und sozialen Werte widerspiegeln. Anstelle von traditionellen Bars und Restaurants finden Zusammenkünfte zunehmend in unkonventionellen Räumen wie Vintage-Läden, Salons oder zu Hause statt, oft im Rahmen von Themenpartys oder gemeinsamen Aktivitäten wie Brettspielen oder Sprachaustausch.

Flexibilität ist ebenso wichtig. Die Verbraucher der Generation Z wollen die Freiheit haben, ihren Alkoholkonsum zu kontrollieren und wählen je nach Anlass Getränke mit unterschiedlichem Alkoholgehalt. Oft wechseln sie an einem Abend zwischen starken Cocktails, Varianten mit niedrigem Alkoholgehalt oder alkoholfreien Getränken hin und her. Dieses Verhalten hat zum Aufkommen von Mini-Cocktails und Biermischungen mit unterschiedlichem Alkoholgehalt beigetragen. Die zunehmende Verfügbarkeit von Getränken mit mittlerem Alkoholgehalt hat ebenfalls dazu beigetragen, dass der Genuss von Getränken in geselliger Runde und unterhaltsam bleibt.

Der dritte wichtige Faktor, der die Kaufentscheidungen der Generation Z beeinflusst, ist die Entdeckung. Diese Generation schätzt Neuheiten und Experimente und erkundet innovative Geschmacksrichtungen, globale Einflüsse und unerwartete Kombinationen. WGSN stellt fest, dass die Generation Z spielerische, multisensorische Konzepte mag, wie z. B. Cocktails, die von Snacks aus der Kindheit oder der Popkultur von Ländern wie Korea, China und Mexiko inspiriert sind. Auch nostalgische Getränke, die Kindheitserinnerungen wecken, wie etwa Getränke mit Müsli- oder Süßigkeitengeschmack, werden immer beliebter.

Die sozialen Medien spielen bei der Verbreitung dieser Trends eine wichtige Rolle. Listening Tools wie die WGSN Signal Map haben zwischen Oktober 2024 und Mai 2025 einen Anstieg der Online-Gespräche über Flexibilität und Kontrolle beim Alkoholkonsum um 6 % verzeichnet. Getränke, die als "unbeschwert" oder experimentell gelten, erfreuen sich bei den Early Adopters und Trendsettern zunehmender Beliebtheit.

Marken, die mit der Generation Z in Kontakt treten wollen, müssen sich schnell anpassen und Produkte und Erfahrungen anbieten, die Gemeinschaft, Flexibilität und Entdeckungen bieten. Die Experten von WGSN und IWSR beobachten weiterhin das Verhalten dieser Generation, um die Branche bei der Erfüllung ihrer Erwartungen zu unterstützen. Die Generation Z verändert die Art und Weise, wie Alkohol konsumiert wird, und die Getränkehersteller müssen genau aufpassen, um nicht den Anschluss zu verlieren.