Weinindustrie setzt auf kühne Etiketten und digitale Tools, um jüngere Trinker anzusprechen

Im Herzen der Toskana führt Arsen Khachaturyants, Geschäftsführer der Weinkellerei Arsenio, ein Gespräch, das in der gesamten Weinindustrie weltweit auf Resonanz stößt. Er ist der Meinung, dass der Wein, wenn er jüngere Weintrinker anziehen soll, zunächst sein sichtbarstes Merkmal überdenken muss: das Etikett. Jahrzehntelang waren Weinetiketten von Traditionen durchdrungen, mit verschnörkelten Wappen, kursiven Schriftarten und Verweisen auf historische Weingüter. Für ältere Generationen von Weinliebhabern signalisierten diese Designs einst Prestige und Qualität. Doch wie Khachaturyants und andere Branchenführer feststellen, werden dieselben Traditionen von einer neuen Generation von Verbrauchern inzwischen als Hindernis betrachtet.

Wenn man heute durch die Weinregale geht, sieht man eine veränderte Landschaft. Während einige Flaschen immer noch klassische Motive aufweisen, sind viele jetzt mit frechen Grafiken, zeitgenössischer Kunst oder sogar von Graffiti inspirierten Designs versehen. Bei diesem Wandel geht es nicht nur um Ästhetik. Sie spiegelt eine tiefgreifende Veränderung der Wertvorstellungen jüngerer Verbraucher wider. Die Generation Z und die Millennials, die mit der digitalen Technologie und dem sofortigen Zugang zu Informationen aufgewachsen sind, sind weniger an altmodischen Statussymbolen interessiert. Stattdessen suchen sie nach Authentizität, Transparenz und Geschichten, die sich echt anfühlen.

Aktuelle Daten zeigen, warum dies wichtig ist. Im Jahr 2024 ging der weltweite Weinabsatz um 3,3 Prozent zurück und die Produktion erreichte den niedrigsten Stand seit über sechs Jahrzehnten. Die Branche muss dringend neue Zielgruppen ansprechen, um nicht einen weiteren Rückgang zu riskieren. Für viele junge Weintrinker können traditionelle Etiketten auf neuen Weinen unaufrichtig erscheinen - ein Versuch, Prestige zu erlangen, das nicht verdient wurde. Diese Diskrepanz kann Marken als unnahbar oder sogar irreführend erscheinen lassen.

Die Weinkellereien reagieren darauf, indem sie mit radikalen neuen Ansätzen bei der Etikettierung und Vermarktung experimentieren. Einige verwenden auffällige Bilder, die in einer modernen Kunstgalerie nicht fehl am Platz wären. Andere verwenden digitale Hilfsmittel wie QR-Codes, die es den Verbrauchern ermöglichen, detaillierte Informationen über die Herkunft des Weins, seine Inhaltsstoffe und sogar über die Menschen, die ihn hergestellt haben, abzurufen. Beim Scannen eines Etiketts kann eine interaktive Karte des Weinbergs oder eine Videobotschaft des Winzers angezeigt werden.

Dieser Trend zu radikaler Transparenz geht über das Marketing hinaus. Viele junge Verbraucher wollen einen Beweis dafür, dass die Marken, die sie unterstützen, ethisch und nachhaltig sind. Einem Bericht von First Insight zufolge legen 62 Prozent der Käufer der Generation Z Wert darauf, bei nachhaltigen Unternehmen einzukaufen und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Weinkellereien reagieren darauf, indem sie digitale Etiketten verwenden, um Daten über ihre Umweltpraktiken, Arbeitsstandards und ihren CO2-Fußabdruck zu veröffentlichen.

Es besteht jedoch die Gefahr, dass man Trends zu schnell hinterherläuft. Was einst innovativ war - wie die Verwendung von Tieren auf den Etiketten oder minimalistisches Design - kann schnell alltäglich werden, wenn mehr Marken ähnliche Strategien anwenden. Die Herausforderung für Winzer besteht darin, Etiketten zu kreieren, die sich von anderen abheben und gleichzeitig ihren Werten und ihrer Geschichte treu bleiben.

Kleinere Erzeuger könnten hier einen Vorteil haben. Im Gegensatz zu etablierten Marken mit einer jahrzehntelangen Geschichte, die an ihre traditionellen Etiketten gebunden ist, können neue Weingüter freier experimentieren, ohne treue Kunden zu verprellen. Ein Beispiel ist 19 Crimes, eine australische Marke, auf deren Etiketten historische Verbrecher abgebildet sind, deren Geschichten durch Augmented Reality lebendig werden, wenn sie mit einer Smartphone-App gescannt werden. Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, dass 19 Crimes durch die Kombination von spannenden Geschichten und interaktiver Technologie eine starke Verbindung zu jüngeren Weintrinkern aufbauen konnte.

Die Weinindustrie lässt sich auch von anderen Branchen inspirieren. Kosmetik- und Modemarken nutzen seit langem digitales Marketing und soziale Medien, um Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. Weingüter beginnen, diesem Beispiel zu folgen, indem sie in kurze Videos und Online-Inhalte investieren, die ihre einzigartigen Geschichten und Persönlichkeiten präsentieren.

Die Abkehr von Exklusivität und Tradition markiert einen bedeutenden Wandel für eine Branche, die für ihre Ehrfurcht vor der Geschichte bekannt ist. Die Verbraucher von heute erwarten von den Marken, die sie unterstützen, Offenheit und Engagement. Für Winzer wie Khachaturyants bei Arsenio hängt der Erfolg jetzt davon ab, dass sie mutige Designentscheidungen treffen, digitale Tools für Transparenz nutzen und authentische Beziehungen zur nächsten Generation von Weintrinkern aufbauen. Da sich der Markt weiter entwickelt, können diejenigen, die bereit sind, sich anzupassen, neue Möglichkeiten an Orten finden, an denen einst die Tradition unangefochten herrschte.