Die Generation Z definiert die Trinkkultur mit unkonventionellen Vorlieben und Social-Media-Trends neu

In den letzten Jahren ist die Beziehung zwischen der Generation Z und der Wein- und Spirituosenindustrie zum Gegenstand von Diskussionen geworden. Brancheninsider haben sich besorgt über die Trinkgewohnheiten junger Erwachsener geäußert und häufig sowohl ihren geringeren Alkoholkonsum als auch ihre unkonventionellen Vorlieben kritisiert, wenn sie sich doch zum Trinken entschließen. Der jüngste Streitpunkt ist der wachsende Trend bei den unter 35-Jährigen, ihrem Bier Eis hinzuzufügen. Laut einer Umfrage von LG bevorzugen 30 % der britischen Biertrinker dieser Altersgruppe ihr Bier mit Eis, eine Praxis, die auf Social-Media-Plattformen wie TikTok Verbreitung gefunden und online heftige Reaktionen ausgelöst hat.

Dieser Trend folgt auf andere kritisierte Trinkgewohnheiten der Gen Z, wie z. B. das Hinzufügen von Jalapeños zu Sauvignon Blanc oder die Entscheidung, Getränke in Bars einzeln zu bezahlen, anstatt eine Rechnung zu öffnen. Diese Verhaltensweisen stoßen bei einigen älteren Trinkern und Branchenexperten auf Skepsis und sogar Spott, da sie als Beweis für mangelnden Respekt vor der Tradition oder die mangelnde Bereitschaft, sich mit der etablierten Trinkkultur auseinanderzusetzen, gelten.

Trotz dieser Beschwerden sind die Daten über den Alkoholkonsum der Generation Z gemischt. Eine Gallup-Umfrage ergab, dass der Prozentsatz der Erwachsenen unter 35 Jahren, die gelegentlich Alkohol trinken, von 72 % im Jahr 2003 auf 62 % im Jahr 2023 zurückging. Auch der regelmäßige Alkoholkonsum ging im gleichen Zeitraum leicht zurück. Neuere Zahlen von IWSR Bevtrac deuten jedoch auf einen anderen Trend hin: In 15 untersuchten Märkten stieg der Anteil der Erwachsenen der Generation Z, die in den letzten sechs Monaten Alkohol konsumiert hatten, von 66 % im März 2023 auf 73 % im März 2025. In den Vereinigten Staaten stieg diese Zahl innerhalb von zwei Jahren von 46 % auf 70 %.

Diese Zahlen zeigen, dass die Generation Z zwar anders trinkt als frühere Generationen, aber nicht unbedingt ganz auf Alkohol verzichtet. Stattdessen scheint ihr Ansatz experimenteller und sozialer zu sein, mit der Bereitschaft, neue Geschmacksrichtungen und Formate auszuprobieren. Dies spiegelt die Muster früherer Generationen wider, die sich ebenfalls zu süßen oder aromatisierten Getränken hingezogen fühlten, bevor sie traditionellere Vorlieben entwickelten.

Branchenveteranen stellen fest, dass jede Generation ihre eigenen Einstiegsmöglichkeiten in die Wein- und Spirituosenbranche hat. David Parker, Gründer der Benchmark Wine Group, weist darauf hin, dass die Baby-Boomer und die Generation X einst Produkte wie Boone's Farm oder Weinkühler bevorzugten, bevor sie zu höherwertigen Weinen übergingen. Jill Weber, eine Archäologin und Gastronomin in Philadelphia, erinnert sich an die Beliebtheit von Getränken wie Zima unter ihren Kommilitonen im College. Sie argumentiert, dass das, was heute seltsam oder unorthodox erscheint, morgen zum Mainstream werden kann.

Einige Gastgewerbeexperten sehen die Vorlieben der Generation Z eher als Chance denn als Problem. Cheron Cowan, Getränkedirektorin im Craft New York, beschreibt, wie sie positiv reagierte, als ein zahlungskräftiger Gast Jalapeños in ihrem Sauvignon Blanc wünschte. Obwohl sie den exakten Wunsch nicht erfüllen konnte, wies Cowan den Gast stattdessen auf einen aromatischen italienischen Weißwein hin, was zu einer für beide Seiten zufriedenstellenden Erfahrung führte.

Aimee Olexy, die das Getränkeprogramm des Restaurants The Love in Philadelphia leitet, schätzt die Offenheit der Generation Z für neue Erfahrungen und ihr Interesse daran, verschiedene Produkte kennenzulernen. Sie stellt fest, dass diese Generation oft weniger formell ist und Brunch-Cocktails oder lange Mittagessen genießt. Wenn die Gen Z ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Kategorie annimmt, kann ihr Enthusiasmus zu einem erheblichen Umsatzwachstum führen - wie beispielsweise die jüngste Zunahme der Beliebtheit von Weißweinen, die im Jahresbericht der Silicon Valley Bank festgestellt wurde.

Die Einstellung der Gen Z zum geselligen Beisammensein geht auch über Alkohol hinaus. Peter Barsoom, Gründer des Wellness- und Cannabisunternehmens 1906, stellt fest, dass jüngere Erwachsene zunehmend an alkoholfreien Getränken und mit Cannabis versetzten Getränken als Alternative für gesellschaftliche Anlässe interessiert sind. Er sieht dies als Teil einer breiteren Verlagerung hin zu Mäßigung und Abwechslung anstelle von Abstinenz.

Da die Generation Z die Trinkkultur weiterhin nach ihren eigenen Vorstellungen gestaltet - sei es, indem sie Bier mit Eis kühlt oder Wein mit Jalapeños aufpeppt -, steht die Branche vor der Wahl: sich an diese sich entwickelnden Vorlieben anzupassen oder zu riskieren, eine neue Generation von Verbrauchern zu verprellen. Für viele Gastronomen bedeutet die Umarmung des Wandels, echte Gastfreundschaft zu bieten und die Gäste dort abzuholen, wo sie sind, anstatt auf Traditionen um ihrer selbst willen zu beharren.