Chinas Baijiu-Hersteller reagieren mit kleineren Flaschen auf kostenbewusstere Verbraucher

Chinas Baijiu-Hersteller passen Preise, Produkte und Vertriebswege an, da Verbraucher vorsichtiger und wählerischer werden. Das berichtet die Shanghai Securities News auf Grundlage jüngster Besuche bei Einzelhändlern und Vertriebspartnern in Anhui, Jiangsu und anderen Teilen Ostchinas.

Am deutlichsten zeigt sich der Wandel unterhalb des obersten Marktsegments. Während der hochwertige Kweichow Moutai weiterhin knapp verfügbar zu sein scheint, haben viele Baijiu-Marken der zweiten und dritten Reihe nach wie vor mit einer schwächeren Phase zu tun. Bei Stichproben im Einzelhandel, auf die sich die Zeitung beruft, stießen Flaschen für 100 bis 300 Yuan auf größeres Interesse. Ein Teil der zuvor auf die Preisspanne von 400 bis 500 Yuan konzentrierten Nachfrage hat sich nach unten verlagert.

Der Wandel schlägt sich auch in den Geschäftszahlen nieder. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der Umsatz mit hochwertigen Baijiu-Produkten der in Anhui ansässigen Kouzi Distillery nach eigenen Angaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 24,43 Prozent. Bei Produkten im mittleren und unteren Preissegment stieg er hingegen um 4,41 beziehungsweise 5,29 Prozent. Der Hersteller Jinshiyuan aus Jiangsu teilte mit, dass die Verkäufe seiner Premiumkategorie Te A+, deren Ab-Werk-Richtpreis über 300 Yuan liegt, zurückgingen, während der Absatz der Kategorie Te A im Preisbereich von 100 bis 300 Yuan zunahm.

Auch die von der Zeitung zitierten Vertriebserhebungen von Brokerhäusern weisen auf dieses Muster hin. Huachuang Securities zufolge blieb die Nachfrage während der jüngsten Feiertage zum Mittherbstfest und zum Nationalfeiertag bei hochwertigen Geschenken und günstigem Baijiu für den Massenmarkt relativ stabil. Das häufig bei Geschäftsbanketten ausgeschenkte „Sub-Premium“-Segment geriet dagegen unter Druck. Die Nachfrage nach derselben Produktkategorie entwickelt sich je nachdem unterschiedlich, wo und zu welchem Anlass sie konsumiert wird.

Liu Xude, Chefanalyst für Lebensmittel und Getränke bei Sealand Securities, sagte der Shanghai Securities News, die Nachfrage verlagere sich von Geschäfts- und Geschenkanlässen hin zum Eigenkonsum und zu geselligen Runden im kleinen Kreis. Für die Hersteller bedeutet das, Produkte nicht nur nach allgemeinen Preisklassen, sondern stärker nach Anlässen zu differenzieren. Ein Familienessen, ein Hochzeitsbankett und ein Treffen mit Freunden können unterschiedliche Preise, Flaschengrößen und Geschmacksprofile erfordern.

Auch die Zusammenarbeit zwischen Vertriebspartnern und Herstellern verändert sich. Ein Händler aus Anhui, der seit mehr als zehn Jahren in der Branche tätig ist, sagte der Zeitung, das alte Modell sei stark von den Herstellern bestimmt gewesen: Die Vertriebspartner hätten Ware auf Lager genommen, wenn die Produzenten ihre Auslieferungen in den Vertriebskanal drückten. Heute achteten Händler stärker darauf, was tatsächlich verkauft wird, welchen Preis Verbraucher akzeptieren und welche Leistungen sie dazu bewegen, erneut zu kaufen.

Während der jüngsten Feiertagssaison berichteten einige Vertriebspartner laut Shanghai Securities News, dass die von ihnen vertretenen Baijiu-Hersteller keine verpflichtenden Rückzahlungs- oder Lageraufbauziele vorgaben. Stattdessen legten die Unternehmen mehr Gewicht auf den tatsächlichen Abverkauf und darauf, ob Flaschen geöffnet wurden. Gujing Gongjiu führte für mehrere seiner wichtigsten Produkte, darunter Gu 5, Gu 8 und Gu 16, Scan-Code-Aktionen durch, die an das Öffnen der Flaschen geknüpft waren. Shanxi Fenjiu bot für seine Qinghua-Serie Geldprämien für geöffnete Flaschen an, Yanghe belohnte Einzelhandelsgeschäfte ebenfalls für geöffnete Flaschen.

Das ist relevant, weil Zahlungen der Vertriebspartner vor allem Transaktionen zwischen Herstellern und Handel abbilden, während geöffnete Flaschen die tatsächliche Konsumnachfrage genauer widerspiegeln. Die stärkere Ausrichtung auf diese Kennzahl deutet darauf hin, dass die Hersteller sich vom bloßen Befüllen der Vertriebskanäle lösen und den Konsum im Einzelhandel stärker in den Blick nehmen wollen. Prämien für das Öffnen von Flaschen allein dürften jedoch keine Wiederholungskäufe sichern, wenn Produkt und Service am Verkaufsort die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllen.

Liu zufolge nehmen finanziell besser aufgestellte Unternehmen kurzfristigen Druck auf ihre ausgewiesenen Ergebnisse in Kauf und ergreifen zugleich Maßnahmen, um die Auslieferungsmengen zu steuern, Preise zu stabilisieren und die Margen der Vertriebspartner zu schützen. In der Praxis bedeutet das ein strengeres Management von Cashflow, Lagerbeständen und Marketingausgaben, um sich später Spielraum für Marktanteilsgewinne zu erhalten.

Auch die geografische Expansion wird gezielter angegangen. Jinshiyuan konzentriert sich weiterhin auf seinen Heimatmarkt Jiangsu und richtet den Blick außerhalb der Provinz auf benachbarte Zielmärkte wie Anhui, Shandong, Zhejiang und Shanghai. Kouzi baut in Anhui auf eine flachere Vertriebsstruktur und zieht sich zugleich aus einigen verlustbringenden Märkten zurück. Jinshiyuan erklärte Investoren laut dem Bericht, dass ein Erfolg außerhalb der Heimatprovinz nicht dadurch erreicht werden könne, dass man einfach das dortige Modell kopiere. Stattdessen müsse man die Märkte schrittweise entwickeln und dabei die örtlichen Marktbedingungen, die Ressourcen der Vertriebspartner und die Bekanntheit bei den Verbrauchern berücksichtigen.

Dadurch gewinnen regionale Stärken, die über viele Jahre aufgebaut wurden, an Bedeutung. Geschmackspräferenzen, Banketttraditionen und die Beziehungen zu örtlichen Einzelhändlern spielen bei Baijiu weiterhin eine wichtige Rolle. Sie können regionalen Herstellern einen Vorteil verschaffen, wenn Verbraucher vorsichtiger mit ihren Ausgaben umgehen und stärker auf ihnen bereits bekannte Produkte setzen.

Die Suche nach neuen Konsumenten verändert auch die Art, wie Baijiu präsentiert wird. Ende September besuchte die Shanghai Securities News einen Gujing-Verkostungsladen im Bahnhof Bozhou Süd in Anhui. Das Geschäft war im Stil eines modernen Teeladens gestaltet und bot Baijiu mit unterschiedlichen Aromastilen an, darunter kräftiges, leichtes und Sauce-Aroma. Verbraucher konnten die Produkte kostenlos probieren; die Preise begannen bei 2,9 Yuan pro 50 Milliliter und reichten bis 29,9 Yuan.

Das Konzept senkt die Einstiegshürde. Statt gleich eine ganze Flasche zu kaufen, können Reisende ein Produkt probieren und anschließend entscheiden, ob sie eine kleine Menge oder mehr mitnehmen möchten. Ähnliche Veränderungen zeigen sich bei Produkten, Geschäften und im Vertrieb, berichtete die Zeitung nach Besuchen bei Endverkaufsstellen in den vergangenen zwei Monaten.

Hersteller bringen außerdem Produkte mit geringerem Alkoholgehalt und kleinere Gebinde auf den Markt. Gujing führte eine „leichte“ Version seines Gu 20 mit 26 Grad ein. Jinshiyuan lancierte unter dem Namen „Jinshiyuan Duoshao“ ein Produkt mit 22 Grad. Kouzi baut seine Präsenz bei kleinen Flaschen mit geringerem Alkoholgehalt aus. Auch große nationale Marken wie Luzhou Laojiao und Wuliangye haben kleinere Flaschen auf den Markt gebracht.

Kleinere Flaschen verringern den Betrag, den Verbraucher bei einem einzelnen Kauf ausgeben müssen. Ein geringerer Alkoholgehalt kann die Kategorie für manche Konsumenten zugänglicher machen und zu Anlässen passen, bei denen ein leichterer Stil gefragt ist. Für die gesamte Getränkebranche ist diese Entwicklung beobachtenswert, denn sie deutet auf einen umfassenderen Wandel des chinesischen Alkoholmarkts hin: Spirituosenhersteller testen günstigere Preislagen, kleinere Gebinde und stärker am Konsum orientierte Vertriebsmodelle. Diese Trends könnten auch beeinflussen, wie Wein-, Bier- und andere Spirituosenkategorien über Produktgestaltung, Vertriebsstrategie und Nachfrageprognosen nachdenken.

Im Zuge dieses Wandels halten Vertriebskanäle auch in stärker vom Alltag geprägte Umfelder Einzug. Ein Manager von Kouzi sagte der Zeitung, das Unternehmen habe im vergangenen Jahr in Anhui Geschäfte unter dem Namen „Kouzi Liquor Workshop“ eröffnet und betreibe inzwischen mehr als 100 davon. Das Konzept geht über die Präsentation ganzer Flaschen im Regal hinaus und bietet Verkostungen vor Ort sowie Käufe in der gewünschten Menge. So können die Hersteller unmittelbarer Rückmeldungen zu Geschmack und Preis erhalten.

Auch die Produktion verändert sich. In Jinshiyuans intelligenter Brennerei in Lianshui in Jiangsu kommen laut der Zeitung Robotersysteme beim Hinzufügen von Rohstoffen und beim Beschicken der Destillationsanlagen zum Einsatz. Im Verpackungs- und Logistikzentrum des Unternehmens verbinden Informationssysteme Produktionsplanung und Lagerhaltung. Die zunehmende Automatisierung kann Effizienz und Versorgungsmanagement verbessern; ihr kommerzieller Nutzen hängt jedoch weiterhin davon ab, was am Markt geschieht.

Aus Jinshiyuans Halbjahresbericht geht hervor, dass der Gesamtumsatz und der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn gegenüber dem Vorjahr weiterhin rückläufig waren, obwohl der Umsatz im zweiten Quartal um 14,11 Prozent und der Nettogewinn im zweiten Quartal um 19,17 Prozent stiegen. Das deutet auf eine gewisse Verbesserung in Teilen des Geschäfts hin, belegt aber nicht, dass die gesamte Baijiu-Branche ihre derzeitige Anpassungsphase hinter sich gelassen hat.

Das deutlichste Signal vom Baijiu-Markt in Ostchina lautet derzeit, dass die Hersteller näher an tatsächliche Konsumanlässe und die reale Nachfrage der Verbraucher heranrücken wollen. In den Geschäften bedeutet das mehr Verkostungen, kleinere Käufe und flexiblere Formate. Im Vertrieb heißt es, weniger Ware in den Kanal zu drücken und stärker darauf zu achten, ob Flaschen tatsächlich geöffnet werden. Bei der Preisgestaltung geht es darum, Verbraucher dort abzuholen, wo sie Kosten genauer vergleichen und abwägen, ob eine Flasche zum Essen vor ihnen passt.