Burgund setzt bei jüngeren Weintrinkern auf eine neue Botschaft

Die Weinbranche in Burgund verändert die Art und Weise, wie sie jüngere Erwachsene anspricht, um Verbraucher zwischen 25 und 40 Jahren zurückzugewinnen – eine Gruppe, die weniger Wein trinkt und über traditionelle Marketingkanäle schwerer zu erreichen ist. In Saône-et-Loire, einem zentralen Teil des burgundischen Weinbaugebiets mit dem Mâconnais und mehreren regionalen Appellationen, richtet das Comité des vins de Bourgogne seine Botschaft weg von einer engen Fokussierung auf technische Details hin zu Alltagsanwendungen, Emotionen und gesellschaftlichen Anlässen.

Dieser Kurswechsel erfolgt vor dem Hintergrund eines anhaltenden Rückgangs des Weinkonsums in Frankreich und einer immer älter werdenden Kernkundschaft der Branche. Burgunder Erzeuger und Vermarkter reagieren darauf, indem sie versuchen, Wein weniger formell und stärker mit dem normalen Leben zu verknüpfen. Statt mit Terroir, Rebsorten oder Produktionsmethoden zu beginnen, stellen sie Wein zunehmend als Teil eines Essens mit Freunden, eines zwanglosen Treffens oder eines einfachen Moments zu Hause dar.

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Region ihr Erbe aufgibt. Die Kommunikationsstrategie betont weiterhin Burgunds Terroirs, seine Climats und sein lang etabliertes Know-how. Diese Elemente werden nun aber mit einem direkteren und zugänglicheren Ton verbunden, der sich an jüngere Erwachsene richtet, die eher auf kurze Videos, Social-Media-Posts und digitale Kampagnen reagieren als auf klassische Weinwerbung.

Der neue Ansatz wurde bereits in Kampagnen in Frankreich und Großbritannien eingesetzt. Diese Maßnahmen stellen entspannte Situationen, gemeinsame Erlebnisse und Wein als Teil des alltäglichen sozialen Lebens in den Mittelpunkt – nicht als Produkt für formelle Verkostungen oder besondere Anlässe. Ziel ist es, Burgund nicht nur als Weinregion, sondern auch als kulturelle Marke mit emotionaler Ausstrahlung neu zu positionieren.

Digitale Plattformen sind dabei zentral. Die Branche investiert in Social-Media-Inhalte, Kurzvideos und Kooperationen mit Influencern, die jüngere Zielgruppen ansprechen. Diese Partnerschaften sollen Burgunder Weine zugänglicher erscheinen lassen und zugleich das Image der Region mit Qualität und Authentizität verknüpfen.

Die Strategie reicht zudem über das Marketing hinaus bis in den Tourismus. In Burgund und Saône-et-Loire werden Weingüter, Keller mit offiziellen Labels und immersive Besuchererlebnisse genutzt, um Verkostung mit Kultur und Reisen zu verbinden. Die Idee dahinter ist, jüngeren Besuchern ein umfassenderes Erlebnis zu bieten, das Wein mit Ort, Geschichte und Freizeit verknüpft.

Vertreter der Branche sagen, dass der Kurswechsel bereits erste Anzeichen dafür zeigt, jüngere Zielgruppen zu erreichen. Bei traditionellen Weinevents in Burgund, darunter auch einigen Weinfesten im Weinberg, seien mehr junge Erwachsene anwesend gewesen. Für die Region ist das wichtig, weil es darauf hindeutet, dass eine weniger technische, stärker erlebnisorientierte Botschaft dazu beitragen könnte, das Interesse jener Verbraucher wiederzubeleben, die sich vom Wein entfernt haben.

Die Herausforderung besteht nun darin, dieses Publikum bei der Stange zu halten, ohne das zu verlieren, was Burgund seit Langem ausmacht: seinen Ruf für Präzision, Herkunft und Tradition.