Jüngere Erwachsene verändern die Weinmärkte

Jüngere Erwachsene werden auf den Weinmärkten in Deutschland, Großbritannien, den Vereinigten Staaten und Schweden zu einer immer wichtigeren Kraft. Das geht aus neuen Untersuchungen von IWSR hervor, die veränderte Trinkgewohnheiten und neue Chancen für Produzenten aufzeigen, die den Rückgang der Kategorie bremsen wollen.

In Deutschland und Großbritannien entfallen inzwischen 22% der Weinkonsumenten auf die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen. In den Vereinigten Staaten liegt dieser Anteil bei 23%, in Schweden bei 27%, wie die Studie ergab. Der Wandel ist bedeutsam, weil Wein lange Zeit vor allem von älteren Konsumenten getragen wurde, während jüngere Verbraucher eher mit Bier, Spirituosen und Ready-to-drink-Produkten verbunden waren.

Dan Mettyear, Forschungsleiter für EMEA bei IWSR, sagte, die jüngeren Altersgruppen gewännen in mehreren wichtigen Märkten an Gewicht und veränderten das Verbraucherverhalten. Sie zeigten mehr Interesse an Wein, größere Experimentierfreude und eine höhere Offenheit für neue Stile und Formate.

IWSR erklärte, jüngere Weinkonsumenten wüssten zwar tendenziell weniger über Wein als ältere Verbraucher, machten dies aber durch ein höheres Engagement wett. In Großbritannien wurden 66% der regelmäßigen Weinkonsumenten in der Gruppe der 18- bis 34-Jährigen als stark involviert eingestuft – das heißt, sie interessieren sich sehr für Wein, betrachten ihn als wichtigen Teil ihres Lebensstils und nehmen sich Zeit bei der Auswahl. Das liegt unter den Werten anderer Altersgruppen. Dasselbe Muster zeigte sich auch in Italien, wo 49% der jüngeren regelmäßigen Weinkonsumenten als stark involviert galten, sowie in den Vereinigten Staaten mit einem Wert von 44%.

Das Unternehmen sagte, ältere Verbraucher orientierten sich weiterhin vor allem an Markenbekanntheit und Rebsorte. Jüngere Konsumenten greifen eher auf Empfehlungen zurück und darauf, ob ein Wein zu Speisen passt. Zudem scheinen sie bereit zu sein, pro Anlass mehr auszugeben als der Durchschnittskonsument, sagte Mettyear.

Dieses Verhalten treibt die Weingüter in Richtung Produkte, die zu den veränderten Vorlieben passen. IWSR sieht alkoholfreie und alkoholreduzierte Weine, Produkte mit weniger Zucker und Kalorien, Schaumweine sowie Getränke mit stärkeren Nachhaltigkeitsargumenten als Wachstumsfelder. Zudem verwies das Institut auf das wachsende Ready-to-drink-Segment, darunter weinbasierte Spritz-Getränke.

Mettyear sagte, viele Marken entwickelten leichtere Weine, weil Verbraucher beim Einkauf stärker auf Kalorien, Zuckergehalt und Alkoholgehalt achteten. Außerdem hätten alkoholfreie Weine bei Qualität und Geschmack so deutlich zugelegt, dass sie mehr Käufer überzeugten.

Die Daten zeigen, dass sich die Volumina alkoholfreier Weine zwischen 2019 und 2024 in Großbritannien und den Vereinigten Staaten mehr als verdoppelt haben. Zuwächse wurden auch in Deutschland, Kanada und Australien verzeichnet. Auch Schaumwein hielt sich besser als Stillwein. Weltweit stiegen die Schaumweinvolumina von 2019 bis 2024 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2%, angeführt von Prosecco mit 5% und alkoholfreiem Schaumwein mit 12%, während die Volumina von Stillwein im selben Zeitraum um 4% zurückgingen.

Wine Spritzers und Coolers legten in diesen Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 2% zu. Mettyear sagte, Schaumwein werde in vielen Märkten zunehmend alltagstauglicher und gehe dank des Spritz-Trends über Feierlichkeiten hinaus in den täglichen Konsum über. Jüngere Verbraucher trieben diesen Wandel voran, weil sie offener für aromatisierte Schaumweine und andere neue Stile seien.

Einige große Produzenten passen ihre Portfolios bereits an. Australian Vintage teilte Anfang dieses Jahres mit, dass seine Kleinformatmarke Poco Vino weltweit rund 12.000 Flaschen pro Tag scanne und im ersten vollen Verkaufsjahr auf einen zusätzlichen Umsatz von mehr als 15 Millionen US-Dollar zusteuere. Vinarchy sorgte in Großbritannien mit Echo Falls Blue Raspberry für Aufmerksamkeit – einem knallblauen Produkt mit 9% vol., das im vergangenen Monat in unabhängigen Geschäften eingeführt wurde und nach dem Erfolg in den sozialen Medien an vielen Standorten rasch ausverkauft war.

Treasury Wine Estates hat zudem Sorbet eingeführt, eine Reihe, die traditionelle Rebsorten wie Prosecco, Rosé, Sauvignon Blanc und Shiraz mit Fruchtaromen wie Passionsfrucht, Mango und Zitrone verbindet. Leigh Firkin, Leiter des Bereichs Commercial Wine bei Endeavour Group, sagte, die Linie sei darauf ausgelegt, die Nachfrage nach Erfrischung bei alkoholärmeren Getränken zu bedienen und zugleich einen Teil der handwerklichen Anmutung zu bewahren, die mit Wein verbunden wird.