2025年全球百美元以上烈酒市场下滑10%

IWSR（饮料酒数据与洞察机构）的一项新研究显示，2025年全球高端烈酒市场再度下滑。消费者信心减弱、贸易紧张局势和地缘政治动荡，促使买家变得更加挑剔。

IWSR表示，2025年全球高端烈酒市场（不含白酒）价值下跌10%，连续第二年收缩。该研究将高端烈酒定义为全球加权平均零售价每瓶100美元及以上的产品。

报告称，宏观经济压力持续抑制奢侈品消费，而2025年开始生效的美国关税又加剧了市场不确定性。IWSR还表示，涉及伊朗的冲突加深了整体不稳定局面，并进一步限制了消费。

疲软最明显的是中国，这里长期以来一直是高端酒类最重要的市场之一。IWSR表示，2025年中国高端烈酒市场按价值计下跌25%。美国市场下滑6%，免税渠道销售额下跌3%；该机构称，这两个市场的表现都比中国更具韧性。研究还指出，部分需求从传统奢侈品消费中心转移，令规模较小、发展较不成熟的市场份额有所上升。

各品类的表现也有明显差异。报告称，干邑价值下跌17%，主要受中国市场疲软拖累。苏格兰威士忌下跌9%，但在高端烈酒细分市场中的整体份额保持稳定。龙舌兰烈酒是唯一实现增长的品类，上升2%；日本威士忌在旅游零售渠道和发展较不成熟的市场也表现出一定优势。

IWSR高端烈酒高级洞察经理Guy Wolfe表示，市场下滑并不意味着富裕消费者已放弃这一品类。他指出，买家变得更加挑剔，也更看重高价是否有明确、可信的依据。

Wolfe在报告中说：“买家并没有离开高端烈酒市场，但他们变得更加精挑细选。即使在市场顶端，‘精明消费’也已成为一种美德，而不是一种妥协。”

IWSR表示，这一转变正在改变生产商和品牌所有者销售100美元及以上酒款的方式。研究归纳出2026年买家行为的四大趋势，核心都在于核实、透明度和直接接触，而非仅仅依靠品牌形象。

最明显的变化之一，是消费者越来越质疑报告所称的“人为制造稀缺”。IWSR表示，消费者不再愿意仅仅为主要出于营销目的推出的限量版支付溢价，而更加看重确实稀有、酒液品质出众且来源清晰的酒款。这推动了私人酒桶、定制产品以及其他更难复制、更容易核实的产品需求。

报告以苏富比 Distillers One of One 慈善威士忌拍卖为例，说明市场对稀有产品的需求依然存在。这场拍卖由独家装瓶酒款组成，去年共拍出39件拍品，筹得310万美元；尽管整体市场转弱，结果仍超过预期。

另一项趋势是酒龄标注的重要性重新上升。IWSR表示，注重价值的买家——包括处于较低高端价格区间的消费者——正在寻找可信赖、具体明确的品质信号。在这种情况下，酒龄已成为重要标志，因为它通俗易懂，也比笼统的独家性宣传更容易核实。

研究称，这一趋势在苏格兰威士忌市场尤为明显。过去两年，未标注酒龄的高端苏格兰威士忌新品数量减少，而标注酒龄不超过18年的新品则大幅增加。与此同时，随着成熟威士忌库存增加，市场顶端的蒸馏厂也扩大了较老年份酒款的常设产品系列。

Wolfe表示，不应将这一趋势理解为单纯回归传统。他指出，在买家对稀缺性宣传更加审慎、花钱更加谨慎的市场环境下，这一趋势反映出人们对确凿依据的需求。

研究还指出，体验正变得与酒瓶本身同样重要。高端烈酒买家越来越希望获得酒厂参访、品鉴活动、酒桶持有者网络，以及围绕拍卖和私人活动建立的同好社群。IWSR表示，这一市场板块目前是创新步伐最快的领域之一，生产商正在拓展实体产品以外的服务和体验。

这一趋势符合奢侈品消费的更广泛转变：即使消费者对单纯购买商品更加犹豫，他们往往仍愿意为参与机会、联系和社群体验付费。对烈酒品牌而言，这意味着销售越来越包含与生产商建立联系，而不仅仅是在零售端完成一笔交易。

研究称，买家群体也正变得更加多元。Wolfe表示，品牌所有者称，千禧一代和Z世代消费者的兴趣有所增加，尤其是在亚洲。他还指出，东南亚、拉丁美洲和中东新近富裕起来的买家群体正在扩大。

这一不断变化的消费群体，也为传统威士忌强国以外的生产商创造了发展空间。IWSR表示，高端威士忌已不再只由苏格兰、美国、爱尔兰和日本定义。印度、台湾、中国、韩国、澳大利亚、新西兰、以色列和丹麦的生产商，尽管缺少老牌威士忌产区所拥有的悠久传统，也越来越有能力销售售价超过100美元的酒款。

报告称，这些品牌正通过多种方式证明其溢价合理性，包括围绕气候与熟成打造高度本土化的故事、使用本土桶型、获得国际赛事评分和奖项，以及严格控制供应量。IWSR表示，包装设计也在变化，越来越多品牌采用当地材料、区域设计和工艺，以强化品牌身份及产地特色。

Wolfe表示，这再次说明买家会对可由第三方核实的信号作出回应。对于缺乏数百年历史积淀的市场品牌，生产商越来越依赖奖项、生产细节，以及与真实产地紧密相关的叙事。

研究称，生产商在2026年面临的核心挑战，不只是如何维持奢侈品形象，而是在市场环境趋紧时，如何给消费者一个明确理由，让他们愿意支付高价。从因可支配收入减少而转买较低价产品的消费者，到仍愿意消费但希望先看到更多依据的富裕买家，各个价格区间都面临这种压力。

IWSR的研究结果表明，高端烈酒市场仍有吸引力，但需求变得更有条件。对生产商而言，这意味着酒款的价格和声誉可能已不足以单独说服消费者，尤其是在消费放缓、买家购买前更加仔细比较产品的市场。