L’industria vinicola tedesca punta sulla Gen Z

L’industria vinicola tedesca sta cercando di intercettare i consumatori più giovani, mentre il consumo in questa fascia continua a diminuire, con produttori e associazioni di categoria che adattano sempre più prodotti e marketing alle abitudini della Generazione Z.

Circa il 18% delle persone nate tra il 1995 e il 2005 beve vino regolarmente, secondo Laura Ehm del Weincampus Neustadt, che cita dati di settore riportati dalla Deutsche Presse-Agentur. Circa l’11% di questa fascia d’età consuma regolarmente anche spumante o sekt. I dati delineano un mercato in cui il vino resta presente tra i giovani adulti, ma è molto meno centrale rispetto a quanto lo fosse per le generazioni più anziane.

Un altro sondaggio rappresentativo commissionato dal German Wine Institute e condotto su 2.000 persone tra i 18 e i 34 anni ha rilevato che il 50% considera il vino una bevanda adatta a un appuntamento o a una cena al ristorante. Il 61% ha dichiarato di bere vino quando mangia con il partner. I risultati suggeriscono che per molti consumatori più giovani il vino è legato meno al consumo abituale e più a specifiche occasioni sociali.

Lo stesso schema emerge anche da una ricerca aziendale di Rotkäppchen-Mumm, secondo cui i giovani tendono a considerare il vino una bevanda per momenti tranquilli, condivisi o speciali, più che per l’uso quotidiano. In contesti più dinamici o informali, il vino ha un ruolo minore. Secondo i rappresentanti del settore, alcuni consumatori più giovani trovano inoltre il vino difficile da comprendere, fattore che può renderlo meno accessibile rispetto alla birra, ai cocktail o ai prodotti ready-to-drink.

Per rispondere, i produttori stanno andando oltre le bottiglie tradizionali e i classici vini fermi. Vini analcolici, bevande miste a base di vino e confezioni alternative vengono utilizzati per attirare acquirenti più giovani. Ernst Büscher, portavoce del German Wine Institute, ha detto che una bevanda aromatizzata a base di spumante venduta in lattina e consumata con una cannuccia potrebbe risultare più attraente per i giovani rispetto al vino convenzionale.

Sta prendendo piede anche il bag-in-box, soprattutto per campeggi, festival ed eventi in cui il vetro è vietato. Michael Holzer e Ludger Reffgen, imprenditori della Rheinhessen, hanno spiegato di offrire sistemi mobili di imbottigliamento per cantine piccole e medie, così da consentire loro di adattarsi più facilmente a questi formati.

Il settore punta sempre di più anche sui social media e sui giovani vignaioli come messaggeri. Theresa Olkus dell’Association of German Prädikat Wine Estates ha affermato che la nuova generazione di produttori può raggiungere nuovi pubblici attraverso una comunicazione diretta online. Julia Schittler, vignaiola della Rheinhessen, usa Instagram per mostrare il proprio lavoro in vigna, in cantina e nelle attività quotidiane. «Le persone vogliono essere accompagnate», ha detto.

Anche i nuovi formati media fanno parte dello sforzo. Alla fine di aprile, Anna Zenz, l’attuale German Wine Queen, ha risposto alle domande degli spettatori in un programma ARD su Twitch intitolato “Work hard – play hard”. La chat in diretta ha toccato temi come la conoscenza del vino, la professione del vignaiolo e il suo ruolo di Wine Queen. L’emittente ha riferito che il 54% delle persone in Germania usa computer o videogiochi almeno occasionalmente, pari a 37,5 milioni di persone: un dato che aiuta a spiegare perché i marketer del vino stiano testando piattaforme più strettamente associate alla cultura videoludica.

Le dirette restano disponibili come video on demand per 60 giorni dopo la trasmissione.