Le importazioni di vino negli Stati Uniti subiscono una battuta d'arresto

Il mercato globale del vino sta attualmente affrontando notevoli turbolenze, come evidenziato nel rapporto di settembre 2024 di Rafael del Rey per l'Osservatorio spagnolo del mercato del vino (OeMv). Il rapporto analizza le preoccupanti tendenze emerse dalla fine del 2023, concentrandosi in particolare sul mercato statunitense, un attore chiave nel commercio globale del vino. L'analisi di Del Rey dipinge un quadro complesso dell'evoluzione del commercio vinicolo globale, con segnali preoccupanti che emergono dal fatto che sia il volume che il valore delle esportazioni di vino hanno iniziato a diminuire simultaneamente, segnando un allontanamento dalle tendenze precedenti in cui l'aumento dei prezzi compensava la diminuzione dei volumi.

Per anni, l'industria vinicola mondiale è stata sostenuta da un fenomeno noto come "premiumization", in cui i consumatori hanno optato sempre più spesso per vini di prezzo più elevato, consentendo un aumento del valore anche se i volumi totali sono diminuiti. Questa tendenza ha avuto un risvolto positivo: nonostante il calo dei volumi, i ricavi del settore hanno continuato a crescere, grazie alla preferenza dei consumatori per i vini più costosi e all'aumento dei prezzi medi. Questo equilibrio ha permesso ai produttori e agli esportatori di mantenere la redditività, anche se i consumi complessivi si sono spostati.

Tuttavia, questo equilibrio è stato interrotto alla fine del 2023, quando entrambi i parametri - volume e valore - hanno iniziato a diminuire di pari passo, provocando scosse in tutto il settore. Il calo simultaneo del volume e del valore ha rappresentato una netta deviazione rispetto agli schemi precedenti, mettendo in allarme le parti interessate sulle potenziali conseguenze a lungo termine.

Il mercato statunitense: Un barometro delle tendenze globali

Un elemento critico in questa flessione è il ruolo degli Stati Uniti, che da tempo rappresentano una pietra miliare del mercato vinicolo globale. Gli Stati Uniti rappresentano il 17% del valore totale del mercato e quasi il 13% delle importazioni globali di vino in volume, il che li rende il primo mercato per fatturato e il terzo per volume. Qualsiasi cambiamento nelle abitudini di acquisto degli americani si ripercuote inevitabilmente sul mercato globale.

Tra la metà del 2021 e l'inizio del 2023, le importazioni di vino dagli Stati Uniti hanno conosciuto un boom straordinario. I volumi delle importazioni sono saliti al livello record di 14,35 milioni di ettolitri all'inizio del 2023, anche se la pandemia COVID-19 ha causato solo una modesta flessione dei volumi, con una riduzione di appena il 3,5% (equivalente a una perdita di 43,3 milioni di litri) tra febbraio 2020 e marzo 2021. Questa capacità di recupero ha rappresentato un punto di forza per il settore, ma il forte calo che è seguito nel marzo 2023 ha sollevato nuove preoccupazioni.

Il calo dei volumi delle importazioni statunitensi è stato repentino, ma la diminuzione del valore era già iniziata durante la pandemia. Da febbraio 2020 a marzo 2021, il valore delle importazioni di vino dagli Stati Uniti è diminuito del 19,4%, con una perdita di 1,11 miliardi di euro. Questo calo è stato in parte determinato dai settori più colpiti dalle restrizioni legate alla pandemia, in particolare l'industria dell'ospitalità. Le vendite di vino nei ristoranti e nei bar hanno subito un impatto significativo e gli effetti sono stati diversi a seconda della categoria di vino. I vini spumanti, ad esempio, hanno subito un calo delle vendite più significativo (-13,9%) rispetto ai vini in bottiglia non spumanti (-8,4%). Al contrario, i formati di vino sfuso e bag-in-box (BiB) hanno registrato un aumento della domanda, con vendite in crescita rispettivamente dell'11,2% e del 20,7%, in quanto i consumatori si sono orientati verso opzioni più accessibili.

Nonostante le perdite dovute alla pandemia, la ripresa del mercato statunitense è stata notevole, soprattutto in termini di valore. A marzo 2023, le importazioni di vino negli Stati Uniti erano passate dai minimi della pandemia di 4,64 miliardi di euro a quasi 7,2 miliardi di euro, con un impressionante aumento di 2,5 miliardi di euro in soli due anni. Questa ripresa è stata guidata non solo dall'aumento dei volumi, ma anche da un forte incremento dei prezzi medi, che nello stesso periodo sono aumentati del 30%. Le pressioni inflazionistiche e l'aumento generale dei costi di produzione hanno contribuito all'aumento dei prezzi, insieme alla forte domanda dei consumatori desiderosi di tornare alle abitudini di consumo precedenti alla pandemia.

Ma questa impennata potrebbe essere stata eccessiva e troppo veloce. Il rapporto dell'OeMv si chiede se questa rapida crescita delle importazioni statunitensi sia stata di per sé responsabile del brusco calo che è seguito nel 2023, o se altri fattori abbiano giocato un ruolo. I dati della prima metà del 2024 indicano che la situazione si è stabilizzata. I volumi delle importazioni si sono aggirati tra i 12,26 e i 12,28 milioni di ettolitri da gennaio a luglio, indicando che il calo precedente potrebbe essere stato temporaneo e legato a specifiche condizioni di mercato, come un eccesso di scorte negli Stati Uniti.

Eccesso di scorte: Un fattore chiave nel calo

Per indagare ulteriormente, il rapporto dell'OeMv stima l'eccedenza di vino accumulata nel mercato statunitense. Confrontando i volumi effettivi delle importazioni con uno scenario ipotetico in cui le importazioni avessero seguito le tendenze pre-pandemiche, il rapporto suggerisce che gli Stati Uniti hanno accumulato un'eccedenza di circa 2,16 milioni di ettolitri. Questo accumulo di scorte nei due anni successivi alla pandemia potrebbe essere stato la causa principale della flessione del 2023, in quanto gli importatori hanno probabilmente ridotto gli acquisti per eliminare le scorte in eccesso.

Sebbene questa spiegazione sia plausibile, non spiega appieno le tendenze più ampie e preoccupanti osservate nel mercato statunitense, in particolare il significativo calo del consumo di vino.

Calo del consumo di vino negli Stati Uniti: Una preoccupazione più grande?

Un altro fattore evidenziato dal rapporto dell'OeMv è il calo del consumo di vino negli Stati Uniti. Secondo i dati del Wine Institute, il consumo di vino americano ha raggiunto un picco di 40 milioni di ettolitri (1,06 miliardi di galloni) nel 2021, ma è sceso a 34 milioni di ettolitri (900 milioni di galloni) nel 2023. Anche il consumo pro capite è diminuito, passando da 12 litri per abitante nel 2021 a 10,1 litri nel 2023.

Questa riduzione del consumo è preoccupante e probabilmente ha diverse sfaccettature. Da un lato, è possibile che i consumatori statunitensi abbiano acquistato e immagazzinato più vino del solito durante gli anni della pandemia, provocando un calo temporaneo della domanda post-pandemia. Tuttavia, potrebbero essere in gioco anche cambiamenti più profondi nel comportamento dei consumatori. La crescente consapevolezza della salute, le preoccupazioni per l'impatto dell'alcol sul benessere e la crescente preferenza per la moderazione potrebbero allontanare sempre più persone dal consumo regolare di vino. Anche i fattori economici, come l'aumento dell'inflazione e del costo della vita, potrebbero incidere sul reddito disponibile, rendendo meno frequenti gli acquisti di vino per molti americani.

L'industria vinicola mondiale si trova ora a un bivio. La tendenza alla premiumization, che una volta sosteneva la crescita a fronte di un calo dei volumi, sembra vacillare, soprattutto in mercati cruciali come gli Stati Uniti. Le sfide poste dal calo dei consumi, dalle eccedenze di scorte e dalle pressioni economiche richiedono una ricalibrazione delle strategie sia per i produttori che per gli esportatori. Allo stesso tempo, esistono ancora opportunità nei mercati emergenti e in segmenti come i vini a basso contenuto alcolico o orientati al benessere, che potrebbero catturare l'attenzione di una base di consumatori in evoluzione.

I prossimi anni saranno cruciali per il commercio globale del vino, in quanto l'industria si troverà ad affrontare una combinazione di fattori economici esterni, il cambiamento delle preferenze dei consumatori e l'impatto duraturo della pandemia. Il modo in cui si adatterà determinerà se riuscirà a stabilizzarsi e a trovare nuovi percorsi di crescita negli anni a venire.