Il vetro mantiene l’immagine premium del vino

Un nuovo studio sui consumatori americani di vino suggerisce che il vetro conserva ancora la più forte immagine premium sul mercato, anche mentre cantine e aziende beverage cercano confezioni più leggere, meno costose e più sostenibili.

I ricercatori hanno intervistato 2.000 consumatori negli Stati Uniti e hanno rilevato che il vetro resta il materiale più strettamente associato alla qualità e a un prezzo più alto. Altri formati, comprese lattine, cartoni e bottiglie di plastica, in alcuni casi sono stati considerati più pratici o più ecologici, ma non hanno retto il confronto con il vetro quando ai partecipanti è stato chiesto quale contenitore comunicasse un vino premium. I risultati contano perché le decisioni sul packaging possono influenzare quanto i consumatori sono disposti a pagare e se accetteranno alternative che riducono il peso delle spedizioni o le emissioni di carbonio.

Lo studio arriva mentre il settore del vino deve fare i conti con costi in aumento, abitudini di consumo in evoluzione e una crescente attenzione alla sostenibilità. Le bottiglie di vetro sono pesanti, costose da trasportare e richiedono molta energia per essere prodotte. Restano inoltre lo standard per molti vini venduti nei ristoranti e nei punti vendita al dettaglio. I produttori sperimentano alternative da anni, soprattutto per i vini di fascia più bassa, i prodotti ready-to-drink e i formati monodose. Ma la percezione dei consumatori ha spesso rallentato l’adozione.

I ricercatori hanno rilevato che la sostenibilità può attenuare la resistenza verso confezioni diverse dal vetro, ma solo fino a un certo punto. Quando agli intervistati è stato detto che un imballaggio offriva benefici ambientali, si sono mostrati più disponibili a prenderlo in considerazione. Anche così, il vetro ha mantenuto il suo vantaggio come contenitore più capace di sostenere un’immagine premium. Ciò suggerisce che le cantine possano convincere alcuni acquirenti con un messaggio chiaro sulla sostenibilità, ma potrebbero comunque incontrare difficoltà se vogliono che i consumatori considerino un packaging alternativo equivalente al vetro in termini di qualità.

Il sondaggio segnala anche una distanza tra ciò che i consumatori dichiarano di apprezzare e ciò che si aspettano dal vino. Molti acquirenti oggi affermano di tenere all’impatto climatico e ai rifiuti da imballaggio. Allo stesso tempo, il vino resta una categoria in cui la tradizione pesa molto. Per molti compratori, la bottiglia stessa fa parte dell’identità del prodotto. Questo rende il packaging una questione di marketing tanto quanto operativa.

Per le cantine, i risultati potrebbero influenzare le decisioni su quali vini siano candidati a confezioni alternative e su come questi prodotti vengano posizionati sugli scaffali. Un marchio rivolto a clienti attenti al prezzo o sensibili ai temi ambientali potrebbe avere margini per sperimentare con lattine o cartoni. Un’etichetta che punta a spuntare un prezzo più alto potrebbe invece aver ancora bisogno del vetro per preservare la propria immagine.

I risultati arrivano anche in un momento in cui aziende beverage di diversi comparti stanno ripensando il packaging sotto la pressione di retailer, regolatori e consumatori. I produttori di birra e distillati si sono mossi più rapidamente del vino in alcuni formati alternativi, in parte perché i loro clienti si sono mostrati più disposti ad accettarli. Il vino è cambiato più lentamente, anche per la sua lunga associazione con cerimonia, invecchiamento e regali.

Lo studio aggiunge elementi a conferma del fatto che queste associazioni restano forti negli Stati Uniti. Anche tra i consumatori aperti alle argomentazioni sulla sostenibilità, il vetro continua a dominare la percezione della qualità. Per ora, questo significa che qualsiasi sfida seria alla tradizionale bottiglia del vino dovrà superare non solo gli ostacoli logistici ed economici, ma anche l’idea di come il vino dovrebbe presentarsi quando arriva in tavola.