Le aziende vinicole dell'Okanagan utilizzano immagini del paesaggio nel 79% del branding online, secondo uno studio

Secondo un nuovo studio condotto dal campus di Okanagan della University of British Columbia, le aziende vinicole della British Columbia utilizzano immagini accuratamente selezionate per modellare la percezione dei loro vini da parte dei consumatori. La ricerca, condotta da Danielle Gallina sotto la supervisione del dottor Jonathan Cinnamon, ha analizzato 141 immagini provenienti dai siti web di 16 aziende vinicole della regione. Dallo studio è emerso che quasi tutte le aziende vinicole utilizzano il visual storytelling per collegare i loro prodotti al paesaggio locale, alla storia e al patrimonio familiare.

La Valle di Okanagan ha visto una crescita significativa dell'industria vinicola negli ultimi trent'anni, affermandosi come una delle principali regioni vinicole del Nuovo Mondo. Con oltre 222 aziende vinicole che operano nella zona, la concorrenza è forte e il branding è diventato sempre più importante. Lo studio si è concentrato sul modo in cui le aziende vinicole utilizzano le immagini per creare un senso di luogo e di autenticità, fattori chiave per i consumatori che scelgono tra vini di regioni diverse.

L'analisi di Gallina ha comportato la codifica di ogni immagine per i riferimenti al tempo - come il passato, il presente o il futuro - e per i marcatori geografici come i paesaggi naturali o le strutture costruite. I risultati hanno mostrato che il 79% delle immagini presentava un paesaggio naturale, tra cui vigneti, montagne e il lago Okanagan. Un altro 74% includeva ambienti costruiti, come le sale di degustazione o le insegne delle cantine, spesso mostrate con una vista sulla valle.

La ricerca ha identificato due temi principali nel modo in cui le aziende vinicole si presentano online. In primo luogo, molte aziende vinicole utilizzano immagini che evidenziano la reputazione collettiva della regione facendo riferimento al suo paesaggio e al suo patrimonio. Si tratta di fotografie storiche e rappresentazioni dei primi lavori agricoli, che suggeriscono un rapporto di lunga data tra le persone e la terra, anche se l'Okanagan è una regione vinicola relativamente giovane rispetto a quelle europee.

In secondo luogo, le aziende vinicole spesso creano un'identità di marca "autentica" enfatizzando le storie familiari e intergenerazionali. Le immagini che mostrano più generazioni che lavorano insieme o che fanno riferimento alle tradizioni familiari sono comuni. Secondo il Dr. Cinnamon, questo approccio è tipico delle aziende vinicole del Nuovo Mondo che vogliono evocare la tradizione e la continuità associate alle regioni vinicole del Vecchio Mondo.

Lo studio sottolinea anche che queste strategie visive non sono casuali. Esse sono state concepite per soddisfare le aspettative dei consumatori, che ritengono che il vino debba essere legato a luoghi e storie specifiche. Nel mercato digitale di oggi, dove molti clienti potrebbero non visitare mai un'azienda vinicola di persona, le immagini dei siti web giocano un ruolo cruciale nel plasmare le percezioni e influenzare le decisioni di acquisto.

Il Dr. Cinnamon osserva che la comprensione del modo in cui le aziende vinicole utilizzano le immagini può avere implicazioni più ampie al di là del marketing. Può informare le discussioni sul turismo, l'uso del territorio, la conservazione del patrimonio e lo sviluppo economico della regione. Sottolinea che il branding è più della semplice vendita di un prodotto: modella il modo in cui le comunità vedono se stesse e come vengono viste dagli altri.

I risultati sono stati pubblicati su GeoJournal con il titolo "Place, temporality, and wine identity: a visual analysis of winery website imagery in the Okanagan Valley wine region". Gli autori riconoscono che il loro campione rappresenta solo una piccola parte delle aziende vinicole dell'Okanagan, ma affermano che la coerenza tra tutte le 16 studiate suggerisce che queste strategie sono diffuse.

Con l'intensificarsi della competizione globale tra le regioni vinicole, molti produttori si stanno rivolgendo a strategie di branding basate sul luogo e radicate nel terroir, nella tradizione, nella cultura e nel patrimonio. Lo studio sull'Okanagan aggiunge nuove informazioni sul modo in cui queste strategie si manifestano visivamente online e ne sottolinea l'importanza sia per gli operatori del settore sia per gli sforzi di sviluppo regionale.